今年的世界杯营销正悄然生变：观众不再满足于“球场英雄”，更渴望看到“真实的人”；情绪共鸣与真实感往往比精良制作更具穿透力。同时，可参与、轻量化、趣味化的内容，才能激发用户的二次创作，延伸品牌传播的生命力。
这些趋势是行业变革在体育营销中的集中映射。随着内容生产转向创作者主导且日益碎片化，品牌需更巧妙地争夺关注与表达权。王老吉《哈兰德哈王老吉》与蒙牛《冠军的秘密》分别在这两个维度提供了典型范例。
王老吉广告凭借“洗脑”旋律与“抽象”风格出圈，哈兰德的中文发音及“喷火”特效成为全网玩梗素材，甚至助力中国品牌 WALOVI 在海外走红。蒙牛则让梅西、姆巴佩与亚马尔展现球场外的调皮一面，将冠军高光融入日常幽默。这两支风格迥异的广告均出自胜加集团之手。
中国用户将广告打印出来带到世界杯现场
针对行业关注的六大核心议题，我们与胜加集团 CCO 周华安（华 sir）进行了深入对话。
一、关于创意：冲突感与“天时地利人和”
《哈兰德哈王老吉》虽被部分声音质疑“缺乏创意”，但其传播效果显著。华 sir 认为，创意的核心在于放大冲突：北欧球星哈兰德与极具中国特色的王老吉形成强烈反差。金发碧眼的巨星手持红色包装，用中文说出“怕上火喝王老吉”，配合刻意设计的字体与重复的“哈哈哈”旋律，构建了极致的记忆点。
该项目的成功并非偶然，而是“天时、地利、人和”策略的完美共振：
- 天时：紧扣夏季与观赛场景，强化“夏天喝王老吉”的潜意识，让品牌成为流行符号。
- 地利：利用“外国人夸中国”的社交媒体叙事基础，将本土品牌与国际球星的冲突转化为传播机会。
- 人和：最大化哈兰德“魔人”与“哈宝”的双重魅力，同时品牌方对颠覆性创意的包容与共创也是关键。
华 sir 表示，其广告梦想是做出“烂大街”的作品。在媒介碎片化当下，广告若过于追求观点而遮蔽品牌，便失去了商业价值。真正的成功是让大众记住产品并乐于传播。此外，该案例也助力王老吉国际品牌 WALOVI 的全球布局，海外版保留中文演绎，以文化自信引发中西碰撞的奇妙效应。
哈兰德在 Instagram 上同步官宣，目前已有 25 万赞
二、关于真实：新语言与“人味”的价值
用户对广告“真实性”的讨论主要集中在两点：
1. 边界模糊的新语言
网友质疑“这是正经广告还是二创”，这对品牌而言是褒奖。华 sir 引用村上春树的观点，认为在素材难以翻新的当下，应用当代的“语言节奏”讲述故事。胜加通过解构代言人营销、塑造幽默叙事等尝试，跳脱传统广告匠气，探索新的表达可能。
2. AI 时代的“人味”
面对观众对"AI 生成”的猜测，团队认为这是意外惊喜。夸张特效与生硬表演形成的反差萌，实为刻意设计的冲突。但在涉及深度情感链接时，实拍所蕴含的细微人味仍不可替代。王老吉与蒙牛均选择海外实拍，保留了真实的情感表露。
连海外用户都问“是不是 Seedance"
随着赛事推进，品牌通过定制罐、赠饮活动及实时海报等持续互动，将单次广告延伸为长期的营销战役。
紧跟哈兰德场内赛况，王老吉旋风响应
三、关于策略：举重若轻的身份战
蒙牛连续第三届赞助世界杯，面对厚重的品牌资产与巨星阵容，今年却选择了《冠军的秘密》这一“轻”故事。这是品牌与胜加共识的“举重若轻”策略：
- 重策略：明确官方身份，占据世界杯主阵地，贯穿整个赛事周期打造“冠军”叙事主线。
- 轻创意：顺应传播语境变化，从热血竞技转向松弛、有活人感的表达。用全球通用的幽默语言，打破场内场外边界，制造情绪互动切口。
广告中亚马尔向球王“打探”秘密，产品作为核心线索贯穿始终。这种策略既巩固了品牌“要强”精神，又通过轻松叙事拉近了与全球观众的距离。
事实证明这一点奏效了，网友会拿广告去调侃赛事结果
四、关于合作：专业体系下的自信出海
与国际顶级球星团队合作，是对代理商专业度的极大考验。球星团队运作高度企业化，对形象管理与内容审核极为严谨。在王老吉与蒙牛项目中，胜加团队与客户紧密配合，通过专业的沟通与执行，不仅获得了球星团队的认可，更主导了创意与制作的全过程。
华 sir 强调，中国品牌与代理商走出去应有自信。此次项目由本土团队操盘海外制作，无论是客户的统筹决断力，还是创意方案的国际接受度，都证明了国内能力已与国际接轨。
五、关于玩梗：研究土壤而非复制梗
当“玩梗”成为营销常态，胜加认为梗不应是思考原点，而应关注“梗长出来的土壤”。土壤是对传播背景、品牌特质及项目目标的深刻理解。王老吉的本土化冲突与蒙牛的长期世界杯布局，构成了各自独特的土壤。梗可以被模仿，但土壤无法复制。基于对土壤的洞察，创意自然能衍生出具有生命力的传播内容。
六、关于风格：无我之境与具体问题具体分析
面对“没想到这是胜加做的”这类评论，华 sir 认为这是对广告公司角色认知的误解。胜加不定义固定风格，而是像魔术师一样，根据客户诉求多变。创意的最高境界是“无我”，即不被过往经验束缚，而是让事情本身指导创作，为品牌找到最合适的角色与语言。
在充满不确定性的行业环境中，唯有坚持品牌长期主义，不断推陈出新，才能重新证明广告的价值。胜加与客户共同相信，踏实做好每一个新作品，是推动行业向前的唯一路径。
