2026 年 7 月 20 日，亚马逊在欧洲五国及英国站点正式实施一项重大新政：彻底取消购物车（Buy Box）竞争的前置资格审核环节。欧盟和英国站已率先执行，美国站于 7 月初启动切换，预计 2026 年底全面完成。
新政引发卖家群体两极分化的解读：一方认为新品新店获得了“弯道超车”的机遇；另一方则担忧大量报价涌入将引发无底线的价格战。事实上，这两种观点均失之偏颇。
亚马逊取消的是“参赛资格门槛”，而非“获胜评分机制”。这一核心区别意味着卖家需调整运营模型，而非盲目降价。
一、购物车新规的核心变革
1. 竞争机制转变：从“筛选制”到“积分制”
旧规则采取两步走策略：首先硬性筛查店铺绩效（如订单缺陷率 ODR、迟发率等），不达标者直接剔除候选池；其次在达标卖家中按价格、配送速度等综合排序。
新规删除了第一步硬性筛查。所有正常在售商品报价自动进入候选池，无需等待绩效达标或经历 2-6 个月的冷启动期。即便是上架仅 1 天、零评价零销量的新品，也即刻拥有同台竞争资格。
2. 不变的核心逻辑：Featured Offer 分配原则
亚马逊明确表示，Featured Offer 的选择方式未变。决定购物车归属的核心因素依然包括价格、配送时效及库存稳定性。
关键变化在于绩效指标的作用方式：从“一票否决”转变为“评分项”。ODR 超标不再直接出局，但会导致综合得分降低，从而在排名中处于劣势。高绩效不再是护城河，而是基础分。
二、卖家群体的差异化影响
1. 中小卖家与新店铺：冷启动周期缩短
以往新品因缺乏绩效积累难以竞争购物车，需长期“养数据”。新规下，新品首日即可进入候选池，理论上大幅缩短了冷启动周期。
2. 资深精品卖家：竞争密度激增
对老卖家而言，候选池扩容意味着竞争对手成倍增加。如同考场取消了准考证限制，考生数量暴增，但考题与评分标准未变，价格战或将更加激烈。
三、2026 年 Buy Box 竞争时间线
目前英欧站点已全面运行新规则。其他站点卖家处于窗口期，可参考英欧站趋势提前布局。
四、底层逻辑升级：比价更狠，权重重构
1. 外部比价系统升级
亚马逊比价系统已全面升级，频繁抓取 Temu、SHEIN 等外部平台价格。若系统判定站外存在低价相似款（甚至仅图片相似），站内购物车可能直接消失。
2. 从“拼价格”转向“拼客户终身价值”
据悉，亚马逊正在测试全新的 Buy Box 分配模型：价格权重从 50%-60% 压缩至 35% 左右，转而提升“退货倾向分”和“账户健康度”的权重。若产品描述夸大或退货率高，即便价格低廉，算法也会判定风险过高而剥夺购物车资格。
五、应对策略：聚焦三大核心指标
1. 严控退货率
退货率已成为决定购物车生死的关键项。务必优化 Listing 描述确保与实物一致，宁可牺牲部分销量也要避免高退货。
2. 重估定价与配送策略
FBA 在时效评分上仍具压倒性优势。若采用自发货，必须确保时效精准，否则将在价格与时效的双重夹击下失去竞争力。
3. 排查站外侵权与比价错误
若购物车异常消失，应优先排查 Temu 等平台是否存在盗图抄款行为，通过侵权投诉解除错误比价，而非盲目降价。
4. 维护账户健康度
虽然取消了资格审核，但订单缺陷率和延迟发货率仍是算法扣分项。分数不足不仅无法获取购物车，严重时可能导致封号。
规则松动不等于红利普惠，新一轮购物车争夺战已经打响。卖家需从单纯的价格竞争转向综合运营能力的比拼。
