“顾影自怜”一词，既指处境孤苦，亦含自我欣赏之意。这一矛盾特质，恰是老乡鸡当下的真实写照。
7 月 8 日，老乡鸡向港交所提交的第三份招股书再次失效。自 2022 年冲刺 A 股受挫，转而转战港股至今，这家曾被寄予厚望的“中式连锁快餐第一股”，已在 IPO 之路上五次折戟。
外界普遍将老乡鸡上市受阻归咎于供应链过重、毛利率偏低及资产模式笨重。然而，老乡鸡始终视自建供应链为核心护城河，并以此构建标准化、数字化及食品安全的品牌叙事。近期发布的 830 页《老乡鸡菜品溯源报告 2.0》，更是极力凸显其全链路透明形象。
问题的核心或许不在于供应链本身，而在于老乡鸡究竟是在驾驭供应链，还是被其束缚。
重资产之困：高成本未换来高盈利
招股书数据显示，老乡鸡毛利率长期徘徊在 20% 左右，远低于小菜园（65% 以上）及乡村基（55%-57%）。差距源于商业模式的差异：相较于同行依赖外包采购与第三方物流，老乡鸡选择了从养殖基地到中央厨房再到冷链物流的全流程自营。这种重运营模式导致原材料、耗材及自持资产成本占营收四成以上，直接压低了账面毛利。
资本市场并非排斥重资产，而是担忧重投入未能转化为更强的盈利能力。事实上，老乡鸡的净利率虽从 2022 年的 5.6% 提升至 2025 年前八个月的 8.1%，但仍显著低于同期小菜园的 13.4%。
更令人担忧的是增速的急剧放缓。2022 年至 2025 年前八个月，老乡鸡营收增速从 58.38% 骤降至 10.9%，净利润增速更是从 86.67% 跌落至 9.07%。即便在开放加盟以扩充规模的背景下，增长乏力之势依然明显。
在中式快餐万亿赛道持续扩容的背景下，老乡鸡正告别高增长时代，其引以为傲的供应链体系尚未撬动足够的利润表现。
效率质疑与溢价缺失
首先，供应链效率受到市场质疑。数据显示，2019 年至 2022 年上半年，老乡鸡产能利用率从 93.38% 下滑至 48.59%，规模效应摊薄成本的逻辑并未完全兑现。
其次，消费者并未为这套供应链支付更高溢价。2019 年至 2021 年，老乡鸡客单价从 29.71 元微升至 30.66 元，但至 2025 年 4 月已回落至 28 元左右。“月薪两万不敢在老乡鸡点三个肉菜”的话题曾引发热议，创始人束从轩也不得不承认“确实贵了”并承诺整改。
此外，重金打造的供应链并未完全杜绝食品安全风险。2022 年至 2024 年间，老乡鸡旗下 13 家餐厅因使用过期食材、餐具卫生不达标等问题受到行政处罚。此类事件频发，无疑削弱了消费者对其供应链价值的认知。
战略错位：供应链反噬扩张节奏
细读《老乡鸡菜品溯源报告 2.0》可发现一个关键细节：老乡鸡自建了 3 座养殖场，但仅用于供应“金牌老母鸡汤”这一道超级单品，其他肉类主要向外采购。这意味着，庞大的自建养殖体系更多是作为品牌标杆和营销成本存在，而非服务于全线产品。
为了优化核心单品，老乡鸡不惜投入巨资：改良农家小炒肉花费 1500 万元，解决葱油鸡“肉少”问题投入 1300 万元。这些举措成功巩固了核心大单品的竞争力，使其稳居消费者推荐榜单前列。
然而，当供应链从服务战略的工具转变为制约战略的因素时，问题便随之而来。过去是“战略决定供应链”，如今却是“供应链限制战略”。门店扩张半径、配送频次及品质稳定性，高度依赖现有供应链的覆盖能力。
这一矛盾在全国化进程中尤为突出。截至 2025 年 4 月，安徽门店数仍占全国近半，贡献收入超四成。尽管早在 2012 年便提出全国化战略，但老乡鸡的供应链布局仍紧紧围绕安徽及周边区域。新建的养殖基地依然位于安徽，仅有合肥、六安等少数区域能实现每日配送，其他城市配送周期长达两天。
老乡鸡面临两难抉择：若要保持供应链带来的品质优势，就必须控制扩张半径；若要成为全国性品牌，则必须突破现有供应链限制，承担更大的风险与成本。在竞争激烈的餐饮市场，留给其犹豫的时间已不多。
破局之道：从“信任”转向“选择”
过去十年，老乡鸡致力于回答“消费者为何相信我”，依托供应链建立了透明、安心的品牌形象。而今，市场竞争进入新阶段，核心问题已变为“消费者为何今天仍选择我”。稳定不再是唯一决策因素，品牌需要构建吸引年轻群体的全新体系。
接班后的束小龙正推动品牌叙事转型。老乡鸡开始涉足 F1 中国大奖赛、电竞联名及签约奥运冠军等年轻化营销场景，试图打造年轻生活方式标签。这在一定程度上稀释了原本“安心、透明”的心智权重，但也注入了健康与活力的新元素。
在产品策略上，老乡鸡也从单纯追求稳定转向“月月上新”。利用数字化工具捕捉趋势，固定频率推出新品，以迎合年轻人求新求变的心理。尽管目前声量尚显不足，但这标志着供应链正从限制创新的栅栏回归到支撑创新的位置。
所有调整的成效，最终将取决于“全国化”这一现实命题。今年 5 月，老乡鸡在广州正佳广场开设首店，与大米先生、煲仔皇等强劲对手正面交锋。这场硬仗将检验其供应链体系能否跨越地域差异，在口味挑剔的广东市场成功复制。
若答案是否定的，老乡鸡恐将沦为偏安一隅的区域性品牌；若答案是肯定的，其发展策略的可复制性与竞争力将得到验证，从而重获资本市场信任。
从巅峰期估值 180 亿缩水至 90 亿，并非意味着企业变差，而是在关键十字路口未能及时跟上时代变化。商业世界残酷之处在于，曾经保护企业的“铠甲”，若不适时卸下，便会成为限制奔跑的“负重”。对于老乡鸡而言，解下重资产的束缚，或许是走得更远的唯一选择。
