7 月 20 日，亚马逊欧洲站和英国站正式取消 Featured Offer（购物车）的前置绩效资格审核。根据亚马逊官方公告，该调整将于 2026 年底前逐步推广至全球所有站点。这意味着，过去因绩效门槛被挡在购物车池外的卖家现已获得入场资格。然而，门槛的消失并不意味着获取购物车变得更容易。
图源：亚马逊官方论坛
规则从“两步制”变为“一步制”
此次调整的核心在于将 Buy Box 竞争机制由“两步制”重构为“一步制”。过往逻辑是“先审后竞”：系统首先审核 ODR、迟发率、取消率及 VOC 投诉等绩效指标，任何一项超标即直接淘汰，剩余卖家再依据价格、配送速度及库存稳定性进行排名。新规取消了前置资格审核，将所有卖家纳入同一排名池，绩效指标不再具有一票否决权，而是转化为综合得分中的基础分项。
简而言之，以往是“门口查证件”，未达标者禁止入内；如今是“全员进考场”，按总分排名。区别在于，过去高绩效卖家享有天然的“排他性”优势，低绩效对手被系统提前过滤，竞争池相对较小；而现在，这部分对手同样进入了竞争序列。
三类卖家，影响截然不同
FBA 卖家：优势犹存，价格战加剧
对于库存稳定、配送迅速且账号健康的 FBA 卖家，其固有优势依然存在。但随着竞争池扩大，价格竞争将愈发激烈。过去依赖绩效优势过滤对手的 FBA 卖家，可能面临购物车被低价竞争对手蚕食的风险。
具备美国本土履约能力的 FBM 卖家：最大受益者
这是新规下受益最显著的群体。此类卖家或许绩效并非顶尖，但凭借快速的配送、有竞争力的价格及灵活的库存调度，过去曾被绩效门槛拒之门外，如今则获得了参与排名竞争的宝贵机会。
无海外仓、纯国内直发的 FBM 卖家：处境尴尬
此类卖家虽已进入竞争池，但配送时效作为 Buy Box 排名的核心硬指标，使其处于劣势。国内直发需 5 至 10 天送达，与 FBA 或本土发货的 2 至 3 天相比差距悬殊。即便进入考场，其在权重最高的“配送时效”科目上也天然落后。
这正是新规最易被误读之处。取消门槛不等于机会普惠，而是竞争逻辑的变更：绩效从“保险丝”变为“基础分”，而价格、配送速度、库存稳定性及履约体验的权重，因竞争池扩大而被被动放大。
卖家需算清四笔关键账
第一笔：价格账
更多卖家入场必然引发低价竞争，但盲目降价绝非良策。面对头程运费、关税、仓储、广告及 FBA 费用的上涨，每个 SKU 都必须坚守利润底线。缺乏利润支撑的购物车，即便抢到也是亏损。
第二笔：配送账
这是新规下权重提升最明显的维度。FBA 卖家若保持库存稳定与配送高效，仍具天然优势。FBM 卖家若本地配送不稳、妥投慢或取消率高，即便入围也难以长期占据购物车。配送时效直接关联客户体验，而这始终是亚马逊排序算法的重心。
第三笔：库存账
Buy Box 排名呈动态变化。核心 SKU 一旦断货，不仅导致销售中断，更会同步削弱购物车权重、广告数据、自然排名及转化能力。这对卖家的库存管理提出了更高要求。
第四笔：绩效账
绩效虽不再是入场门槛，但仍深度参与排序。ODR、迟发率、取消率等指标依旧影响综合得分。能进场不代表能胜出，能参与不代表能获得展示。
缺乏本土履约能力难获实质红利
对 FBM 卖家而言，结论清晰：若无美国本土履约能力，在新规下很难真正受益。自建美国仓库成本高、周期长、风险大；全量备货至 FBA 则面临旺季库容紧张及长期仓储费上涨的挑战，且并非所有品类均适用。
越来越多的卖家开始关注第三种路径：与美国本土货源分销平台合作。该模式支持直接从美国本土发货，无需提前备货至海外仓，出单后安排履约。此举可将配送时效压缩至与 FBA 相当的水平，同时避免大量库存积压和资金占用，既保留了购物车竞争力，又规避了大规模建仓风险。
以 Doba 为例，该平台拥有超 100 万款美国本土现货，覆盖家居、宠物、户外、3C 等热门品类。其支持绑定亚马逊店铺，实现商品库存、订单及物流信息自动同步，提供无须囤货的一件代发服务。对于适应新规的 FBM 卖家，这是快速补齐本土履约能力的可行方案。
亚马逊此举并非放松要求，而是推动卖家进入更直接的供应链竞争。过去绩效门槛为高绩效卖家构筑了“舒适区”，如今这一区域已不复存在。决定购物车归属的，将是价格、配送速度、库存稳定性和履约能力的综合得分。唯有算清这笔综合账，方能在新规则下行稳致远。
