同样联名世界杯IP，有人失意，有人得“亿”，为什么？

2026 美加墨世界杯正式收官，FIFA 测算该周期总营收达 130 亿美元，其中衍生品授权板块预计创收约 6.69 亿美元。顶级赛事虽是 IP 联名的试炼场，但品牌收益呈现两极分化：单纯印标蹭热度的产品面临滞销，而采用分层授权、深度共创及全周期运营的品牌则实现了亿级营收。

本文结合中国品牌实战案例，系统拆解 IP 授权赛道的差异化运营策略，探讨品牌如何借助体育 IP 实现长效增长。

世界杯商业赛道主要包含 FIFA 赛事官方 IP、国家队集体 IP 及球星个人肖像 IP 三大体系。本届赛事中，众多品牌采取分层入局策略，根据自身体量匹配资源，有效降低了产品爆冷与滞销风险。

1. FIFA 赛事官方 IP 授权

该层级涵盖大力神杯、赛事会徽等核心标识，拥有全球商用背书，但准入门槛高、保证金昂贵且品控严苛，适合综合实力强劲的企业。

代表案例：桑尼森迪

桑尼森迪通过全英文竞标拿下本届世界杯吉祥物 3D 手办全球独家授权。品牌搭建四档梯度产品线（从 9.9 元挂件到 499 元典藏款），兼顾大众消费与收藏需求，全球销量突破 1500 万件。同时，通过与新华书店等渠道达成独家经销，打通线上线下双渠道，最大化 IP 收益空间。

2. 国家队集体 IP 授权

涵盖球队队徽及集体形象，成本低于顶级赛事授权，且可依托全年各类赛事持续获取流量，合作门槛相对友好。

代表案例 1：聚星动力

聚星动力手握西班牙、阿根廷等 8 支豪门国家队大中华区授权，通过开设"FanTown 聚星商店”线下门店及销售正版周边，本届世界杯订单量较上届增长 50%—80%，整体投入达数亿级别。

代表案例 2：伊利

伊利同步签约五大夺冠热门国家队，利用多球队矩阵分散单一球队出局的风险。凭借“足球搭子有伊利”的整合营销，其乳制品在赛事核心周期线上销售额同比提升近 50%，并在 major 电商节登顶品类榜首。

3. 球星个人肖像 IP 授权

独立于赛事周期限制，球星联赛及个人话题可全年变现，有效填补大赛间的营销空窗期。

代表案例：东鹏补水啦

东鹏补水啦与姆巴佩签订多年全域肖像合约，未采购短期赛事授权，而是通过全年常态化投放球星视觉物料及限定饮品，在非赛期夯实渠道，赛期借势高光时刻拉动销量，实现长效分层运营。

值得注意的是，部分未获授权的商家擅自使用官方标识将面临法律处罚。如近日宁波海关查获的侵权钥匙扣案，警示品牌需合规获取 IP 授权。

本届世界杯官方吉祥物周边因缺乏统一记忆点及深度运营，国内销量惨淡。反观市场，深度共创已成为提升溢价与复购的核心策略。

代表案例 1：桑尼森迪 X FIFA 吉祥物

桑尼森迪拒绝简单贴标，自主打磨百余套原创造型，自研 13 色一体成型无喷漆工艺，融入国风细节。通过打造线下专属打卡陈列专区，其典藏款二手市场溢价超 3 倍，成为制造企业与体育 IP 深度共创的范本。

代表案例 2：库迪咖啡 X 阿根廷国家队

库迪咖啡同步拿下阿根廷国家队全球赞助商及 FIFA 官方零售资质，推出限定饮品及轻量化周边，并打造“进球免单”观赛活动。潘帕斯蓝系列首周销量破百万杯，成功挖掘男性球迷群体，打破行业用户性别边界。

代表案例 3：蒙牛 X 海信双向联动

蒙牛与海信突破单点营销，联合定制广告语，在赛场围挡相互植入品牌内容，创下双向联动先例。双方线下渠道互通，联合落地主题快闪店，全网二次创作播放量破亿，实现了 1+1＞2 的传播增益。

面对四年一届的赛事周期，中国品牌聚焦“双轨”并行：赛期限定款引爆短期销量，常规长线款填充空窗期，将短期流量转化为长期资产。

1. 产品周期双线布局：阿迪达斯

阿迪达斯规划两套产品线：短期赛期款承接集中采购需求，长线常规款支持全年供货。冠军西班牙队基础款球衣在赛后持续铺货，有效平衡了限量款滞销的经营压力，全系产品销售额预计突破 17 亿美元。

2. 线下渠道长效运营：桑尼森迪

桑尼森迪搭建全球标准化分销网络，赛后依托美洲杯、欧洲联赛等节点持续发售常规款手办，并开放柔性定制服务，将一次性赛事流量转化为常年稳定订单，填平业务空档期。

3. 数字化柔性运营：五粮液

五粮液推出“赛前盲订、赛后定版”的冠军纪念酒。消费者预付后，系统根据决赛结果自动匹配对应版本。该策略不仅承接了赛事热度，更拓展了年轻消费群体，沉淀了长效用户资源。

4. 品牌长线 IP 战略：伊利

伊利拍摄独立于单届赛事的创意短片《功夫足球传》，内容可多年复用。赛后保留五大国家队基础联名产品线，每年在国际友谊赛等节点二次激活营销，实现一届投入、多年变现。

分层授权对冲风险、深度共创提升溢价、全周期运营消解流量断层，构成了品牌借助体育 IP 长效变现的多元路径。未来体育营销的核心竞争力，不在于短期造势，而在于搭建一套可跨周期、可持续迭代的 IP 授权运营体系，让体育 IP 持续为品牌创造长期商业价值。