出品/联商网
撰文/娜娜
华润万象生活正式闯入美妆零售渠道。
近日，华润万象生活旗下自营美妆品牌 MIXC BEAUTY 正式亮相，首批落地昆明、郑州、长沙三座万象城。这是该集团自营美妆业务首次以系统性阵容对外发布，标志着国内头部购物中心运营商开始亲自下场深耕美妆零售。
从测试到落地：历时不到三年
7 月 16 日，联商网实地探访了长沙万象城。该项目位于长沙岳麓区，于 2024 年 12 月 18 日开业，总建筑面积 26.7 万平方米，其中购物中心体量约 17.4 万平方米。项目引入 423 家品牌，超 170 家为区域首店，涵盖国际时尚、潮流运动、社交餐饮等业态。大牌美妆的进驻，有效填补了长沙河西高端化妆品消费市场的空白。
从商场 3 号门进入 LG 层，穿过中庭即可见 MAC 专柜。紧邻其右侧，3CE、NARS、JOMALONE、SK-II、TOMFORD、CLARINS、CPB、HR 赫莲娜、DIOR、PRADA 等品牌一字排开；对面则分布着 YSL、雅诗兰黛、LAMER 等品牌，中间多经点位设有 BURBERRY 和 TAKAMI。这种“左右两侧加中岛”的排布阵型，形成了一条国际美妆长廊，即 MIXC BEAUTY 的核心区域。
从外观形象、面积陈列及装修风格来看，这些门店与普通商场美妆专柜无异。但据现场了解，除 DIOR 和围挡中的 CHANEL 香水美容专门店外，其余品牌均由商场方自营。
探店期间，商场正举办为期一个月的 MIXC BEAUTY 国际美妆夏日庆典季“玩美一夏”活动，联动艺术家十元尼美，17 家美妆品牌全员参与，展现了该业务在品牌经营上的高度统一性。
官方定义显示，MIXC BEAUTY 是华润万象生活对“美”的全新探索。与丝芙兰式的单店集合形式不同，MIXC BEAUTY 将国际大牌美妆产品与体验消费集中在一个区域内，各品牌保留独立门店形象，由商场方统一运营。
生态圈业务的战略升级
自营美妆业务隶属于华润万象生活的重要板块——“生态圈业务”。2024 年上半年，集团内部启动架构调整，首次设立“生态圈业务”独立分部，与商业航道、物业航道并列，统合大会员全域营销、自营零售、润艺文化、商业咨询四大板块。财报首次将“化妆品自营”列为核心自营业态，并正式命名为 MIXC BEAUTY。
早在 2023 年 12 月昆明万象城开业时，首家自营化妆品门店便已落地，当时称为“自营化妆品区”。2024 年，昆明项目挂上 MIXC BEAUTY 标识，长沙、郑州郑东万象城同步规划美妆长廊，此时仍处于内部品牌落地阶段。2025 年 8 月，集团发布美妆业务中台采购公告，成立独立化妆品事业部，搭建全国标准化运营体系。
2026 年 6 月底，MIXC BEAUTY 官方小红书账号上线；7 月 13 日，华润万象生活正式对外发布该品牌，同步落地昆明、郑州郑东、长沙三座万象城。从单点测试到全国可复制的产品线，再到品牌化战略落地，全过程用时不到三年。目前，除上述三城外，MIXC BEAUTY 正谋划向二线省会城市的新开万象城拓展。
战略动因：为何亲自下场做美妆？
作为国内高端购物中心标杆，万象城对国际大牌本具强大号召力。华润万象生活选择亲自下场做零售，主要基于以下多重考量：
依托存量资源，延伸生态链条
2025 年中期业绩公告显示，生态圈业务被明确定义为包含会员运营、化妆品自营（MIXC BEAUTY）、咨询服务及润艺文化运营的四大部分。该业务基于商业与物业两大主航道的存量空间与流量资源，拓展上下游生态。截至 2025 年底，华润在全国运营 135 座购物中心，全年零售额达 2660 亿元，商业会员超 7400 万。这些现成的空间、客群和会员体系，构成了自营零售的天然底盘。
高毛利业态，实现增值创收
财务数据显示，2025 年上半年生态圈业务总收入 1.00 亿元，虽占集团总营收比例不高，但毛利率高达 37.1%，显著高于物业航道的 18.8%。2025 全年生态圈总收入 2.69 亿元，同比增速 72.2%，毛利率提升至 36.9%。美妆作为高毛利线下体验业态，不仅能创收，其强体验属性还能拉长顾客停留时长，与场内重奢业态形成协同共振。
承接市场窗口，填补品类空缺
当前高端美妆品牌下沉谨慎，而低线城市高净值群体的高端消费需求旺盛，供需存在错配。MIXC BEAUTY 既承接了传统品牌不愿单独开设的美妆集合赛道，又满足了二线城市的消费升级需求。对于下沉至二线城市的万象城而言，若无高端美妆驻场，将难以维持其高端定位。华润凭借多年的品质口碑和行业影响力，获得了与国际高端品牌合作的入场券。
行业背景：美妆集合赛道的危与机
华润入局之时，正值国际美妆品牌集体承压、渠道策略深刻调整的窗口期。
市场收缩与品牌退潮
高盛报告显示，2021 年至 2024 年，中国高端美妆市场规模净减 214 亿元。GfK 监测数据显示，2019 年至 2023 年间，全国百货购物中心美妆专柜总数萎缩近 40%。2022 至 2024 年间，重点购物中心化妆品业态开关店比仅为 0.85。与此同时，高丝等国际集团开始缩减低效百货专柜，聚焦盈利模式转型。
传统集合店的困境
传统美妆集合店面临严峻挑战。丝芙兰中国自 2022 年起连续亏损，四年累计亏损超 10 亿元，品牌矩阵松动；屈臣氏中国利润连续六年下滑，门店数量持续减少；莎莎国际则彻底退出内地线下市场。资深观察人士指出，随着线上渠道崛起，传统集合店的渠道价值被稀释，稀缺性与不可替代性下降。
MIXC BEAUTY 的差异化优势
与丝芙兰、屈臣氏等独立零售商不同，MIXC BEAUTY 是商场自营的“品牌专柜集合区”。各品牌保留独立形象，商场扮演渠道组织者和空间运营者角色，而非赚取差价的中间商。此外，MIXC BEAUTY 无需支付核心铺位的高额租金，单店固定成本大幅降低，且能直接转化华润庞大的高端会员客流，解决了传统集合店最头疼的选址、租金和获客难题。
前景展望：从“收租”到“卖货”的转型
甲方自营美妆并非首创。百盛集团早年推出 Parkson Beauty 和 PLAYUP；银泰百货凭借数字化能力成为国内最大化妆品实体零售商；武商集团也推出了自营美妆集合店江豚美妆。华润的尝试，本质上是将百货的自营能力嫁接到购物中心的运营框架中。
随着传统“收租模式”触及天花板，以及国际品牌直营趋势加强，头部运营商纷纷寻求转型。SKP 的 SELECT 系列已验证了商业地产商从“房东”向“零售商”转型的可行性。华润正是看准了这一趋势，利用自有资源优势进行布局。
华润万象生活入局自营美妆，是自身条件与行业窗口期交汇的产物。MIXC BEAUTY 以商场自营集合的方式填补二线城市消费断层，逻辑清晰。但其成功与否，关键在于后续能否建立起专业的零售经营能力，平衡好选品、库存管理与原有入驻品牌的关系。
更深层次来看，这一尝试折射出商业地产行业的重大转向：从单纯的“空间管理者”走向“商品经营者”。未来，谁能率先跑通“空间 + 商品 + 会员”的协同闭环，谁就能在下一阶段的竞争中占据主动。