出品/联商网
撰文/林平
7 月 22 日，耐克（Nike）宣布自 2027 年 1 月 1 日起，停止授权中国数千家在线代理商销售其产品，转而以官方旗舰店、官网及 App 为核心，重构中国数字市场生态。
随后，耐克中国内地最大代理商滔搏及宝胜国际（胜道体育母公司）相继公告确认，耐克线上代理业务将于上述日期全面终止。受此消息影响，代理商股价大幅下挫：滔搏单日市值蒸发超 28 亿港元，收盘跌 24.08%；宝胜国际跌 8.7%。
此举被视为耐克大中华区新帅申凯希（Cathy Sparks）上任后的关键举措。在其前任董炜离任前，耐克大中华区营收已连续多个季度下滑。数据显示，2026 财年耐克大中华区营收同比下降 11%，过去五年业务规模缩水约 30%，已成为其全球表现最差的核心市场。
收回线上代理权虽是耐克重塑中国市场的重要一步，但也引发了代理商库存承压、合作伙伴信心受损及国产品牌加速蚕食等连锁反应。
终端探访：门店客流稀少，店员对变革“不知情”
7 月 23 日，联商网实地探访了杭州两家耐克门店，分别由胜道体育和滔搏运营。正值工作日，两家门店顾客寥寥。
位于滨江宝龙城的一家胜道体育门店面积较小，主打跑鞋与休闲款。店员表示对清退线上代理权一事并不知情。该店长期执行线上线下货品区隔策略，依靠 SKU 错位管控全域价格，避免同款比价冲突。
另一家位于龙湖杭州滨江天街的滔搏门店面积较大，店员同样表示不清楚线上业务调整细节，但透露体系内不同门店折扣力度不一。这种内部价格不统一，正是耐克试图解决的“价格碎片化”痛点。
相比线下的平静，线上已现清仓迹象。滔搏小程序上，多款耐克跑鞋标价低至原价的六折，且可叠加多件优惠。业内人士预计，未来几个月过季库存折扣力度可能进一步加大。
由于事发突然，从市场传闻到正式通知不足三周，不少代理商感到错愕，甚至有代理商已做好起诉准备。
关系演变：从共生绑定到战略博弈
回顾历史，耐克与代理商的关系经历了深刻变迁。1999 年，百丽国际拿下耐克代理权；2004 年，独立的滔搏成为耐克在华最大代理商，双方形成深度绑定的利益共同体。高峰期，耐克产品占滔搏营收约 85%，而滔搏运营着耐克在中国约 90% 的线下门店。
然而，过去十年间耐克的渠道战略多次反复：从 2016 年的“砍小扶大”，到 2020 年激进推行 DTC（直面消费者）战略切断部分零售合作，再到 2024 年向代理商示好，直至 2026 年再次收回线上代理权。这种“大摆锤”式的战略摇摆，让合作伙伴无所适从。
行业专家指出，耐克此次动作的核心动因在于控制品牌定价权与抢夺直营业绩。代理商在电商平台互相压价，削弱了品牌高端属性。耐克 CEO Elliott Hill 与大中华区总经理申凯希均指出，当前线上市场体系过于碎片化和混乱。
收回线上代理权后，原线上消费流量将导入官方直营渠道，有助于提升销售额与利润率。但硬币的另一面是，代理商失去线上清库存渠道，只能依赖有限的线下打折，这可能抑制其未来的订货积极性，导致批发业务收缩。
更深层的趋势是中间商角色的消亡。在信息透明与品牌追求自主可控的背景下，传统代理模式难以兼顾消费者低价需求与品牌方利润形象。相比之下，安踏通过“组织隔离”策略，让斐乐、始祖鸟等子品牌独立运营，成功构建了多品牌矩阵，系统性蚕食耐克的市场空间。
市场格局：耐克不再是购物中心的“非配不可”
针对耐克与代理商“割席”对购物中心的影响，联商高级顾问团成员王国平认为影响有限。他指出，耐克品牌话语权虽重，但近年来在强势主流购物中心已呈边缘化趋势，不再是“非配不可”的品牌。
数据显示，耐克给予购物中心的扣点通常为 8-10 个点，加上代理商拿货成本及运营费用，线下门店利润空间极薄，甚至出现销售额过亿仍微亏的情况。这也是代理商此前急于拓展线上渠道的重要原因。
当前，购物中心运动服饰板块呈现分化态势：始祖鸟、迪桑特等高端品牌表现优异，低端品牌走量尚可，而处于中间档位的传统品牌则面临煎熬。以安踏为首的国产品牌矩阵，正通过高端线与大众线的组合，不断蚕食原属于耐克、阿迪达斯代理商的市场份额。
对于代理商的未来，王国平认为剥离线上后，滔搏等企业将更聚焦实体体验，并降低对单一品牌的依赖，转向孵化或引入更多潜力品牌。但也有观点认为，代理型公司缺乏打造新品牌的组织基因，自有品牌孵化进展缓慢。
警惕风险：品牌“奥莱化”危机
收回线上代理权后，耐克面临的一大风险是品牌“奥莱化”。随着代理商库存压力增大，大量尾货可能流入唯品会、京东奥莱等折扣渠道。若长期如此，耐克整体商品将呈现常态化打折特征，进一步稀释品牌价值，重蹈 GAP 等品牌的覆辙。
运动品类更新迭代相对较慢，加剧了这一风险。专家建议，耐克应采取“渐进式”权力回收策略：先控价、再收库存、最后逐步收回线下门店，而非一次性剧烈切割。
耐克中国当前的困局，实质是“控制权”与“执行力”的双重缺失。一方面，高调收回代理权打击了核心伙伴信心；另一方面，战略在“批发”与“直营”间反复横跳，暴露出资本主导型企业缺乏长远定力。
在全球顶级服装企业中，爱马仕、LVMH、优衣库等早已完成 DTC 转型，耐克仍是少数保留多级代理体系的巨头。然而，中间商消亡是零售进化的必然趋势。未来品牌的胜负，取决于能否构建“直营 + 自控供应链 + 独立新品牌”的三位一体能力。
耐克收回线上代理权的方向或许正确，但时机、方式和节奏值得商榷。渠道改革仅是手段，消费者最终买单的是产品力，而非渠道架构。
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