作者｜任文青
2025 年财报揭示了一个耐人寻味的现象：三只松鼠营收 101.89 亿元，毛利率 24.4%，归母净利润仅 1.55 亿元；同期，鸣鸣很忙营收高达 661.70 亿元，毛利率虽仅为 9.8%，归母净利润却达 23.29 亿元，是前者的 15 倍。万辰集团亦呈现类似特征。
高毛利系统利润微薄，低毛利系统反而赚得盆满钵满。需明确的是，9.8% 为鸣鸣很忙总部合并毛利率，主要对应向加盟店供货，而非单店零售毛利。
直观对比下，市场常认为“平台吸走了品牌利润”。三只松鼠作为电商起家的品牌，流量入口受制于淘宝、京东和抖音，每笔交易均需支付高昂的“流量税”。2025 年其销售费用中，平台服务及推广费达 13.12 亿元，是归母净利润的 8 倍多。
然而，“平台吸利论”仅解释了三只松鼠为何赚钱难，却无法解释鸣鸣很忙为何能赚钱。两者近 15 倍的利润差，源于 6.5 倍的收入规模差距与 2.3 倍的净利率差距。核心分歧在于：表面是线上品牌与线下连锁之别，深层则是“经营商品”与“经营交易”的模式差异。
三只松鼠不断向平台购买交易机会，而鸣鸣很忙将两万多家门店转化为持续订货的节点。前者进入他人流量场需付费，后者从自组织的交易中获利。
图源：创新零售社
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三只松鼠经营商品，鸣鸣很忙经营交易
三只松鼠已非单纯的线上品牌，2025 年其线下销售占比近 30%，但经营重心始终是品牌与单品。每个单品需经历“被看见、被比较、被下单”的过程，企业必须持续投入内容与广告以获取曝光。
图源：小红书@42225816504
2025 年，三只松鼠约 24.88 亿元的毛利润中，超过一半被平台推广费吞噬。尽管其毛利率比鸣鸣很忙高出 14.6 个百分点，但销售费用率高出约 16.1 个百分点（前者 19.7%，后者 3.6%）。虽有会计边界影响（加盟模式未完全计入总部成本），但核心逻辑不变：品牌拥有认知，但交易分发权掌握在平台手中。
从“消费者认识你”到“消费者购买你”，中间隔着昂贵的距离。相比之下，鸣鸣很忙经营的是另一门生意：消费者进店后，具体购买可乐还是坚果已不重要，关键是整个购物篮留在了其系统内。
品牌以“单品”为经营单位，连锁以“购物小票”为经营单位。这一差别构建了两套截然不同的利润结构。
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高毛利生意反复卖货，低毛利系统扩大税基
截至 2025 年末，鸣鸣很忙拥有 21948 家门店（其中加盟店占 99% 以上），全年门店 GMV 达 935.69 亿元，公司收入 661.70 亿元。其主要收入并非一次性加盟费，而是持续向两万多家门店供货产生的商品销售收入（占比约 99%）。
每新增一家加盟店，即增加一个订货节点。总部无需承担大部分门店的租金与人工，却通过采购、仓配深度参与商品流转。其在单件商品上的利润极薄，但依靠海量商品流经系统，实现了可观的绝对收益。
若借用经济学概念，三只松鼠关注单件商品利润，鸣鸣很忙则关注“税基”规模。这里的“税基”指系统内不断发生的交易总量。鸣鸣很忙总部毛利约为 GMV 的 6.95%，归母净利润率约 2.49%。九百多亿元的 GMV 与两万多个节点，才是其二十多亿元利润的基石。
这是典型的平台型生意特征：单笔抽成虽薄，但只要足够多的交易在自有规则下发生，总收益依然惊人。
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两万家门店组成微型经济体
当连锁企业的门店、数字系统与供应链达到一定规模，它便不再是一家放大的零售企业，而演变为一种“类平台”物种，甚至是一个微型经济体。
在这个经济体中，总部制定规则，加盟商出资建站，品牌方提供商品，消费者贡献订单。仓库、物流与信息系统构成基础设施，选品即市场准入，门店 GMV 构成税基。总部无需拥有所有门店，但必须掌握准入权、规则权、数据权与利益分配权。
相较于互联网平台，连锁经济体的开放度较低，但治理更深，延伸至商品、库存与门店运营。供应商接受规则是因为销量，加盟商加入是为了获得全套赋能系统，消费者进店则是为了效率与低价。
微型经济体“收税”的前提是创造交易并让参与者获益。若总部利润增长仅源于将成本转嫁给加盟商或压榨供应商，这种模式不可持续。判断其生命力的关键，不仅看总部收入与门店数，更要看加盟商回本周期、同店销售增长及闭店率。
总部的税基，必须建立在地方节点能够生存的基础上。竭泽而渔的经济体，无法收取长久的税。
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工业革命解决生产，也制造需求争夺
回顾工业化进程，机器与流水线解决了标准化生产，但市场不会自动消化产能，这催生了现代品牌与营销理论。互联网平台进一步聚合分散注意力，决定了品牌获取订单的成本。
在休闲零食等供给高度充足的行业，商品易复制，流量却日益昂贵。真正稀缺的，是将分散需求稳定转化为订单的能力。
连锁经济体的价值正在于此：凭借门店密度、日常到访与多商品组合，将分散且不确定的需求，转化为可统计、可预测、可集中采购的订单。
工厂解决“能否生产”，品牌解决“为何选我”，平台解决“谁先被看见”，而连锁解决了“交易在哪套规则里完成”。利润也随之沿此路径迁移。
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行业趋势研判
基于“微型经济体”的判断，未来零食行业将呈现以下变化：
第一，腰部品牌将面临最大压力。头部品牌自带流量，白牌工厂靠成本取胜，而腰部品牌既无足够认知带来客流，成本又高于白牌，还需同时承担线上投流与线下渠道的双重费用。
第二，头部连锁将向上游延伸。手握终端数据与采购规模后，连锁企业将介入商品规格、定制生产及自有品牌开发，从单纯搬运工转变为上游生产的定义者。
第三，评估连锁企业的指标需重构。门店数量仅代表版图，健康度应考察门店 GMV、同店增长、交易密度、总部抽取比例及加盟商投资回报。若税率提升导致节点持续亏损，构建的只是脆弱的网络而非强经济体。
第四，品牌方入驻新系统前需自我审视：能否带来新客？是否有不可替代的商品？能否提升门店周转效率？三者至少占其一，方有谈判资格。
第五，线上线下界限模糊化。平台向本地库存与即时履约延伸，连锁构建数字入口与算法选品。未来的分界线不再是线上或线下，而是谁能同时掌握需求入口、交易规则、库存位置与履约网络。
在产能稀缺时代，工厂最值钱；商品过剩时代，品牌成为资源；流量聚集时代，入口掌握分配权。而在当下，新的稀缺资源是“组织需求的能力”——将分散的消费者、门店与商品装入同一系统，确保持续交易。
利润终将流向稀缺处。谁掌握稀缺资源，谁便拥有制定规则与分配利润的权力。
参考资料
1. 三只松鼠股份有限公司：《2025 年年度报告》（2026 年 4 月 29 日，深交所）
2. 湖南鸣鸣很忙商业连锁股份有限公司：《2025 年年度报告》（2026 年 4 月 29 日，港交所）
3. 福建万辰食品集团股份有限公司：《2025 年度财务决算报告》（2026 年 3 月 18 日，深交所）
