耐克收回中国线上运营权。
作者：刘纾含
来源：商业弧光（ID：Sanyishidai）
传闻终于落地。7 月 22 日早间，滔搏在港交所发布公告，确认已于前一日收盘后收到耐克正式通知：自 2027 年 1 月 1 日起，终止滔搏在中国内地的耐克产品线上平台销售业务。
滔搏在公告中将此变动定性为“重大短期负面影响”。数据显示，截至 2026 年 2 月 28 日止财政年度，来自耐克产品线上平台销售的收入约占集团总收入的 22%。受此消息冲击，滔搏股价早盘一度下挫超 20%。
同日，耐克另一主要零售合作伙伴宝胜国际也发布公告，确认其耐克产品线上平台销售将在同一时间终止。相关业务占宝胜 2025 年总收入约 15%，但公司强调其对盈利贡献并不显著。
耐克大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）在近期署名文章中，将此次调整定义为“重塑中国数字市场生态”。滔搏方面回应称，理解并尊重耐克基于品牌长期发展战略的渠道调整决策，认为此举有助于提升消费者体验及推动市场生态健康发展。未来，滔搏将继续发挥线下零售运营、本地服务及本土市场深耕等优势，通过新概念门店和高质量零售场景提供服务。
两份公告相继落地，标志着耐克试图将线上定价、库存调度和消费者关系全面收归官方体系。作为高度依赖耐克线上业务的合作伙伴，滔搏成为此次调整中收入敞口最显著的一方。
砍在最大造血点上
当前行业共识是，体育用品线下零售面临巨大挑战。中国运动消费市场的渠道重心已全面转向线上，抖音等内容电商的崛起加速了品牌直营化进程。几乎所有主流运动品牌均布局自播矩阵，直接贡献销量。相比之下，经销商在线下的价格优势被持续的价格倒挂抹平，同款商品线上往往便宜几十至上百元，大促期间价差甚至可达三成。
滔搏的经营数据印证了这一趋势。2025/26 财年，公司整体收入同比下降 4.7%，核心原因在于线下客流承压。年报显示，零售线上业务的增长仅部分缓和了线下下滑的压力。
为此，滔搏推行“全域零售”策略，以"1 家线下店+N 个线上场景”为核心，布局内容电商、私域、小程序及即时零售，试图将门店转化为履约和体验节点。该策略曾成效显著，直营线上销售额占比一度稳定在 30% 至 40%。在此体系中，耐克无疑是规模最大、认知度最高的核心货盘。
按 257.4 亿元的年营收及 22% 的占比测算，耐克线上业务对应收入约 56.6 亿元。虽然这不代表滔搏未来收入将直接蒸发 22%，部分需求可能流向线下或其他品牌，双方或在仓储履约上衍生新合作，但失去耐克货源将导致滔搏的内容电商账号、私域体系及即时零售网络出现产能空置，此前为耐克沉淀的流量与运营经验也难以立即平移至其他品牌。
更为严峻的是，滔搏的线下网络仍在收缩。截至 2026 财年末，其直营门店数量已从 2020 财年的 8359 家缩减至 4360 家，六年净关店近 4000 家。耐克此次“壮士断腕”，无疑扼住了滔搏的咽喉。
耐克收权：渠道整顿救不了产品焦虑
此次调整并非针对滔搏一家。耐克大中华区负责人申凯希指出，中国线上市场过于分散混乱，经销商店铺各自为战导致价格体系紊乱、折扣泛滥，损害了品牌高端定位与消费者体验。自 2027 年起，天猫、京东、抖音的官方旗舰店与自有官网、App 将成为统一线上入口，打通完整消费旅程。
除部分授权伙伴外，由合作伙伴运营的线上店铺将逐步停止销售耐克产品。滔搏因体量大、占比高，成为最受关注的一方。
本质上，这是一场渠道收权运动。经销商继续负责线下门店运营，承担下沉市场渗透、现场体验和本地化服务职能；而线上交易、价格管控、库存调度及用户数据，品牌方将重新掌控。
过去二十年，运动品牌在中国市场的崛起高度依赖经销商体系。滔搏、胜道、锐力等一级经销商帮助品牌快速完成全国覆盖。然而进入存量竞争期，渠道分散的副作用爆发：定价不一、价格战频发，导致品牌价值稀释。收回线上经营权，旨在通过统一定价、促销和库存调度，修复价格体系，回升品牌势能。
但渠道问题并非耐克中国困境的全部。2026 财年，耐克大中华区营收 58.47 亿美元，同比下跌 11%；第四季度单季跌 12%，固定汇率下跌幅达 17%，连续八个季度负增长且跌幅扩大。
耐克面临内外夹击：国内安踏、李宁步步紧逼，昂跑、Hoka 等专业品牌切走高端用户。更棘手的是产品端质疑：设计缺乏新意、科技迭代缓慢、品控波动，导致消费者买单意愿下降。尽管耐克已任命大中华区首位本地产品创新副总裁专注本土化产品研发，但研发与市场验证需要周期，渠道整顿仍是眼下见效最快的抓手。
经销商的价值还剩什么？
短期内，滔搏等一级经销商难以找到耐克的“替代项”。2025/26 财年，耐克与阿迪达斯合计贡献了滔搏 86.7% 的营收。近九成收入绑定两家国际品牌，顺境是护城河，逆境则是软肋。
滔搏虽尝试多元化，引入 Norrøna、norda 等户外及专业跑步品牌，推出自有集合店 ektos，试图从渠道商转向品牌运营商，但目前这些布局仍处于能力建设和市场教育阶段，尚未形成“第二增长曲线”。
当品牌能够自主运营线上，经销商的不可替代性何在？传统经销商依靠门店网络、库存资金承接及本地运营能力，帮助品牌下沉并分担风险。但在品牌通过电商直连用户、掌控定价与数据的当下，经销商可掌控环节减少，议价权随之减弱。
经销商不会彻底消失，线下试穿、即时履约及下沉市场渗透仍是其优势。然而，仅靠这些难以支撑过去的营收规模和利润水平。滔搏表示未来将深化线下合作，转型为线下体验、本地服务和零售基础设施提供者。但对于一家年收入超 250 亿元、长期依赖两大国际品牌的公司而言，这种转变充满挑战。
耐克的渠道收权如同推倒第一块多米诺骨牌。2027 年之后，经销商们必须回答一个本质问题：当开店、卖货、做电商不再构成壁垒，还能为品牌提供什么核心价值？
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