日本市场不会奖励以开店速度制胜的玩家。
作者：冯叶
来源：品牌棱镜 BrandPrism
2023 年，蜜雪冰城正式进军日本市场，首店落户东京核心商圈表参道。彼时，蜜雪冰城在东南亚市场高歌猛进，遂将目光投向消费能力更强的日本。据《日本经济新闻》报道，蜜雪冰城曾宣称计划在 2028 年前后于日本开设 1000 家门店。
然而三年过去，现实与蓝图相去甚远。截至目前，蜜雪冰城在日本仅剩 4 家门店。折戟日本的并非孤例：奈雪的茶于 2021 年高调入日后次年便草草收场；喜茶筹备多年，虽于 2025 年开出首店，但至 2026 年 4 月底已显示停止营业。
中国新茶饮在国内行之有效的打法，在日本接连碰壁。这片成熟市场证明，仅靠“中国速度”难以实现快速扩张与规模制胜。
01 低价神话，在日本失灵了
在国内，2 元冰淇淋和 4 元柠檬水是蜜雪冰城的标志性产品，但在日本，这两件“杀手锏”却未能奏效。
深耕日本餐饮行业多年的株式会社瓜々（Uhri）创始人小高指出：“冰淇淋和柠檬水在日本已是极其成熟的单品。”
蜜雪冰城日本门店
日本便利店连锁品牌 MINISTOP 早已推出现制软冰淇淋，凭借成熟的加盟体系和广泛的门店网络，成为消费者的固定选择。柠檬水亦是如此，日本便利店与自动贩卖机遍布全国，瓶装柠檬饮料随处可见，消费者对鲜榨柠檬水的需求并不高。小高认为，蜜雪冰城缺乏真正能吸引日本消费者进店的主打单品。
产品设计未适配本地场景
蜜雪冰城的产品设计未能适应当地消费者的使用场景。小高观察到，日本消费者更偏好轻量化、小规格的产品。目前，蜜雪冰城日本门店饮品提供 420 毫升、505 毫升和 660 毫升三种规格，除圣代外，大部分饮品最低规格为 505 毫升。相比之下，在日本拥有超 200 家门店的贡茶，最小杯型仅 290 毫升，更符合当地低负担、少量饮用的习惯。
此外，日本街头公共垃圾桶有限且垃圾分类严格。大容量饮品喝完后不便携带且难以丢弃，增加了消费者的使用成本。
成本结构差异导致价格优势丧失
相比产品本身，完全不同的成本结构才是制约蜜雪冰城的关键。国内 2 元的冰淇淋和 4 元的柠檬水，在日本售价分别高达 180 日元（约合人民币 7.5 元）和 280 日元（约合人民币 12 元），而日本麦当劳甜筒售价仅为 140 日元（约合人民币 6.5 元）。
这背后是出海难以回避的成本挑战：一方面，日本本地原料价格较高，加之物流、关税等供应链成本显著增加；另一方面，租金、装修、人力等运营成本远高于国内。
蜜雪冰城于 2025 年 3 月在日开放加盟时数据显示，单店建议投资预算约 3000 万日元（约合 150 万元人民币），约为国内的四倍。其中，门店租赁相关费用约 1000 万日元，占总投资额近三分之一。日本特殊的商铺租赁文化要求缴纳高额保证金及“感谢费”，高昂的前期投入极大限制了门店增长速度。
多重因素叠加，使得蜜雪冰城在中国建立的“低价—加盟—规模化”增长飞轮在日本无法运转。
02 新茶饮出海，为何总在日本碰壁？
除蜜雪冰城外，奈雪的茶、喜茶等品牌先后进入日本核心商圈，但均在短暂热度后未能站稳脚跟。小高认为，主要原因在于中日两国经历了不同的消费演化路径。
消费迭代节奏错位
过去十年，中国新茶饮在持续创新中快速成长，从植脂末奶茶到芝士奶盖、水果茶，再到轻乳茶等，资本涌入推动行业高速迭代。相比之下，日本市场节奏迟缓。2019 年前后日本曾掀起“珍珠热”，但热潮并未推动现制茶饮向果茶、轻乳茶等新品类持续演进。
“对日本消费者来说，中国的茶饮版本太快了，他们跟不上。”小高表示，许多在中国已进入下一代竞争的产品，日本消费者尚未建立认知。
喜茶日本店内
成熟饮品体系的竞争
日本消费者已拥有成熟且稳定的日常饮品体系。作为亚洲最大的咖啡消费市场之一，便利店现磨咖啡、自助贩卖机和连锁咖啡馆覆盖了几乎所有消费场景。“茶饮在日本的对手不是其他茶饮店，而是咖啡。”小高指出。对日本消费者而言，新茶饮更像是偶尔尝鲜的选项，难以形成稳定复购。
日本消费社会研究者三浦展在《第四消费时代》中提出，日本已进入成熟消费社会，消费者更倾向于选择经市场验证、能提供稳定价值的产品，消费行为从“拥有更多”转向“持续使用”。便利店咖啡和贩卖机依靠的是“不用思考即可获得”的确定性，而国内新茶饮依赖的“新品类”“限定款”等重营销逻辑，与日本消费者偏爱熟悉、确定性事物的习惯相悖。
03 日本市场的机会在哪里？
尽管多数大陆新茶饮品牌遭遇滑铁卢，但 Coco 都可、鹿角巷、Koi 等源于台湾的传统奶茶品牌，凭借小而美的模式在当地站稳了脚跟。
贡茶是日本茶饮市场的佼佼者。2015 年其首店落地东京原宿后，并未急于铺量，而是通过直营模式打磨标准化产品与体验，成功建立了消费者认知。贡茶的经验表明，深度本地化与品牌化是关键：调整甜度以适应清淡口味、主推纯茶系列、推出小杯量等。在门店形态上，贡茶结合快取店与“第三空间”店型，既满足社交需求又提升品牌形象。
接受慢增长，追求长周期
茶饮品牌出海日本，必须学会接受慢增长。日本市场没有高速增长的人口红利，也没有快速跑马圈地的机会，消费者对产品、服务和品牌有着近乎苛刻的要求。
小高认为，日本商业天然不喜欢“追风口”，而是偏好五年、十年维度的稳定经营。“许多大型商场里的品牌需要 3 到 5 年才能收回成本，这个速度许多中国创业者可能无法接受。”
然而，一旦在日本市场建立消费者认知，品牌往往能获得更长的生命周期。国内新茶饮品牌若想征服日本消费者，需摒弃高速扩张的叙事，转而专注于入乡随俗，在这个一衣带水的国家一步步站稳脚跟。