近日，TikTok Shop 东南亚跨境店发布最新平台规则。自 2026 年 7 月 7 日起，平台将正式更新体重管理及增肌相关内容规范，全面加强对减肥、减脂、增肌类商品宣传内容的审核力度。
此次调整涵盖保健品、营养补充剂、美妆、塑身器械及运动用品等多个品类。跨境卖家、品牌方及达人（KOL/KOC）需立即对直播话术、短视频内容及商品详情页进行自查，避免因违规导致内容下架或账号处罚。
TikTok Shop 明确禁止 5 类违规宣传
根据最新规则，推广减重、减脂、增肌相关商品时，严禁出现以下内容：
1. 暗示产品具有药物功效
禁止将普通商品宣传为具有药物或处方药类似效果。此类宣传易误导消费者，是平台重点打击对象。
- 禁用词汇示例：“天然版 Ozempic"、"GLP-1 增强剂”、“媲美减肥针效果”、“不用打针也能达到 GLP-1 效果”等。
2. 鼓励带伤、带病继续运动减脂
平台认为此类内容存在明显健康风险，易诱导危险行为。
- 禁用话术示例：“生病也要坚持训练”、“受伤照样燃脂”、“发烧也可以运动减肥”、“越累越燃脂”等。
3. 鼓励超量服用产品
任何鼓励超说明书剂量使用产品的宣传均属违规。
- 违规示例：产品建议每日 2 粒，宣传却称“想瘦得快就吃 4 粒”、“双倍剂量效果更好”、“多吃见效更快”等。
4. 宣传高风险体重管理方式
为减少引发饮食失调或身体伤害的内容，平台严格限制以下宣传：
- 利用体重秤、食物秤鼓励极端节食；
- 宣扬快速减重挑战；
- 使用极端身材对比图制造焦虑；
- 鼓吹“越瘦越好”等错误价值导向。
违规处罚与重点关注类目
对于违反上述规定的内容，TikTok Shop 将根据违规程度采取分级处理措施，包括：商品或内容下架、限制曝光、达人账号处罚、店铺扣分，严重者将暂停甚至关闭店铺。
随着平台持续强化内容治理，未来健康、医疗、美容相关商品的审核标准预计将进一步提高。以下类目卖家建议立即开展内容排查：
- 保健食品、膳食补充剂
- 美妆护肤产品
- 塑身用品与健身器材
- 运动营养产品
- 美容仪器及体重管理相关产品
特别是依赖达人带货的品牌，务必同步检查合作 KOL、KOC 的话术及素材，防范连带风险。
卖家合规操作指南
建议卖家从以下五个维度落实合规工作：
- 检查商品详情页：杜绝夸大效果、暗示医疗作用及绝对化宣传用语。
- 排查直播脚本：主播严禁使用禁用语，避免临场发挥涉及药效、极速瘦身等表述。
- 审核短视频内容：确保字幕、封面、配音及评论引导符合社区规范。
- 加强达人管理：要求合作方统一使用合规素材，规范个人表达。
- 建立审核机制：品牌方应在发布前增加内部合规审核流程，降低风险。
此外，东南亚市场除平台规则外，还需符合当地监管要求。以泰国为例，相关产品可能涉及 FDA 注册、标签合规、广告限制、进口许可及功效宣称规范等。产品合规与宣传合规缺一不可，否则将面临下架或法律处罚。
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编辑 | 威联编辑部 Kiki
来源 | 原创
审核 | @Dylan ดีแลน
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