卖汽水、开烧烤店，乌苏啤酒正在下一盘什么棋？

文/每日财报  杜康

近日，新疆塔城乌苏啤酒节开幕。适逢品牌创立 40 周年，现场设置了记忆展廊与游园会，并邀请明星助阵。作为冠名方，乌苏啤酒向市民免费提供了约 40 吨鲜啤，场面宏大。

然而，热闹背后折射出的增长焦虑，唯有乌苏及其母公司重庆啤酒心知肚明。

乌苏啤酒的“出圈”得益于“夺命大乌苏”的绰号及瓶标倒置梗，使其迅速从区域品牌跃迁为全国网红品牌。然而，网红效应消退迅速。

数据显示，2025 年乌苏啤酒销量约为 80 万吨，与 2021 年持平，相较 2018 年的 40 万吨虽翻倍，但近几年增长已陷入停滞。究其原因，主要在于消费场景被侵蚀：

一是年轻群体饮酒频次下降，精酿、果味及茶啤等细分品类抢占市场，而乌苏仍受困于“浓烈”标签；二是过度依赖夜市烧烤单一场景，商超等其他渠道渗透不足，难以应对全渠道竞争的对手。

从母公司层面看，重庆啤酒 2025 年营收 147.22 亿元，同比微增 0.53%；扣非净利润同比下降 2.78%，利润增长主要依靠非经常性损益。2026 年一季度，公司营收与归母净利润双双下滑，分别同比下降 0.12% 和 7.40%。

宏观环境下，2025 年中国规模以上啤酒企业产量同比下降 1.1%，行业连续多年缩量。在存量甚至缩量市场中，曾靠网红效应崛起的乌苏啤酒，增长天花板已清晰可见。

面对啤酒主业增长乏力，乌苏试图通过多元化饮品寻找突破口。2025 年至 2026 年间，乌苏密集推出了能量饮料“电持”、苹果味汽水及传统发酵饮品“乌苏卡瓦斯”，构建起“能量饮料 + 发酵风味饮料 + 果汁汽水”的产品矩阵，旨在打造“第二增长曲线”。

这一策略的逻辑在于利用既有品牌与渠道资源，提升客单价。然而，饮料赛道竞争异常激烈：农夫山泉、康师傅等巨头渠道壁垒深厚，元气森林等新势力占据大量货架。乌苏作为啤酒品牌跨界，优势并不明显。

更为关键的是品牌认知撕裂。消费者对“乌苏”的认知牢固绑定在“浓烈”、“硬核”的啤酒形象上。突然转向低糖能量饮料和果味汽水，引发了市场认知的错位，甚至有消费者调侃其汽水是否也“夺命”。

除横向拓展品类外，乌苏还尝试纵向整合渠道，亲自下场开烧烤店。从上海首店到成都 5000 平米宵夜城，再到轻量化社区门店“大乌苏小烧烤”，目前签约合作门店已超 200 家，覆盖 70 余城。

乌苏试图通过“大店树标杆、小店打密度”的策略，构建“啤酒 + 餐饮”场景闭环。然而，该模式存在三大隐患：

首先是重资产运营风险。餐饮涉及选址、供应链、人员管理及食品安全等复杂环节，与大体量单店的高额投入相比，一旦运营不善，亏损巨大。

其次是渠道利益冲突。乌苏高度依赖下游餐饮终端，自营烧烤店等同于与核心渠道商抢生意，可能引发经销商反感，形成双刃剑效应。

最后是赛道竞争红海。2025 年烧烤市场规模虽破 2680 亿元，但行业极度分散，头部品牌市占率极低，且面临高昂的运营成本，利润空间有限。

综上，乌苏的一系列动作实为在行业萎缩与竞争加剧背景下，为掩饰增长焦虑而下的“保增长”棋局。至于能否如母公司所言成功开辟“第二增长曲线”，前景尚不明朗。

丨每财网&每日财报声明

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