2026 年注定成为欧洲电商市场的转折之年。
7 月 1 日，欧盟正式对 150 欧元以下包裹征收每件 3 欧元的新费用，导致 Temu、SHEIN 等依赖直邮模式的平台大幅收缩广告投放。在此窗口期，京东旗下欧洲电商平台 Joybuy 逆势加码：于 6 月 15 日推出首届“夏季黑五”大促，并宣布 2026 年下半年启动“精选市场”试点，向第三方品牌卖家开放入驻，标志着其结束纯自营模式。
这场酝酿十年的出海战役，京东正以“高品质 + 高效率”的姿态，在欧洲电商版图撕开新的突破口。
从“纯自营”到“精选市场”，京东在欧洲踩下油门
2026 年 3 月，Joybuy 正式登陆英、德、荷、法、比、卢六国。与 Temu、SHEIN 的直邮铺货模式截然不同，Joybuy 坚持“本地零售”逻辑：在欧洲自建仓储及 JoyExpress 配送网络，核心城市实现“上午下单、下午收货”的 211 时效。
上线仅两天，Joybuy 便登顶六国购物 APP 下载榜首，Trustpilot 评分超 4.7。然而，纯自营模式短板显著：十余万 SKU 与亚马逊数百万量级差距悬殊，且每拓展一个品类均需承担采购、库存及滞销风险。
因此，Joybuy 在短短数月内决定向平台化转型。这一过程京东在国内耗时近 20 年，而在海外仅用了 3 个月。
“精选市场”是京东深思熟虑后的差异化策略。平台明确拒绝低价铺货及个人卖家，采用“邀请制 + 半托管”模式，重点招募拥有自有品牌或正规授权、符合欧盟法规的中高端品牌，计划推动 1000 个中国品牌出海欧洲。
商家可选两种履约方式：入 Joybuy 仓由平台配送，或供应商直发。履约、合规及售后均由平台承接，让品牌方专注产品本身。
三大战略布局，重塑欧洲电商竞争格局
1. 物流壁垒：将"211 速度”复刻至欧洲
京东物流已在欧洲运营超 60 个仓库和快递站点。英国米尔顿凯恩斯的首个海外“智狼仓”配备近 200 台自动化设备，拣货效率提升约 4 倍。目前，211 时效已覆盖 30 余个核心城市，超 4000 万人口可享受“上午下单，下午收货”的体验。相较于欧洲传统网购“配送慢、自提难”的痛点，这构成了降维打击。
2. 卡位关税新政窗口，巧打时间差
7 月 1 日欧盟取消 150 欧元以下包裹免税政策，依赖直邮的平台成本飙升，Temu 在 Google Shopping 广告曝光量减半，SHEIN 几乎退出竞价。Joybuy 凭借“欧洲本地仓储 + 本地发货”模式，几乎不受新政影响。更关键的是，平台趁竞品收缩之际，悄然参与 Google Shopping 广告竞价，抢占市场空白。
3. 资本运作：收购 Ceconomy，线下反哺线上
京东正发起对德国零售巨头 Ceconomy 的收购（估值约 22 亿欧元）。后者旗下拥有 MediaMarkt 和 Saturn 两大品牌，在欧洲 11 国运营约 5000 家门店。一旦收购完成，Joybuy 将形成“线上平台 + 线下门店”的全渠道协同，构建起连亚马逊在欧洲也不具备的线下壁垒。
谁最适合入驻 Joybuy？
平台虽已开放招商，但门槛极高：
- 企业资质：仅接受企业主体（香港或境外公司），需具备欧洲海外仓本地发货能力；
- 品牌要求：须为自有品牌或正规授权，商品质量不低于西方同类产品；
- 合规要求：产品必须符合 CE、REACH、WEEE 等欧盟法规。
最适合的卖家画像：工厂及品牌方（涵盖 3C、家电、家居、小家电、户外、美妆等中高客单价品类）；已在欧洲具备合规及仓储基础的精品卖家；希望摆脱亚马逊内卷、寻找高毛利新渠道的品牌。
结语
Joybuy“精选市场”模式的背后，是京东对欧洲市场的清晰研判：低价铺货的野蛮生长时代正在终结，合规经营、品质优先、本土化深耕才是长期生存之道。
凭借自建物流护城河、关税新政带来的结构性机遇，以及收购 Ceconomy 打造的线上线下闭环，Joybuy 正试图在欧洲讲述一个“亚马逊之外的高净值选项”的新故事。