CJ 发布行业指南：“连接型商业”如何重塑时尚与生活方式品牌的增长方式？

时尚与生活方式品牌的鲜明特征在于：消费者购买的不只是产品本身，还包括其传递的审美、身份认同与生活方式。因此，效果营销不能只推动销售，更需保护并强化品牌意义。

与此同时，消费者对价格和价值的关注正成为全球趋势。麦肯锡《2025 年消费者现状》研究显示，全球有 79% 的消费者正在采取更加注重性价比的购买行为，价格上涨是受访市场消费者最关注的问题。

这种趋势在服装消费中尤为明显：47% 的美国消费者在最近一次购买服装或鞋履时等待了促销。即使在奢侈品消费中，36% 的消费者也会使用返现网站。但这并不意味着消费者停止购买心仪产品，他们只是更加谨慎地选择购买时机、优惠方式及值得信任的品牌。

这对时尚与生活方式品牌构成了双重挑战：既要回应消费者对价值的需求，又不能因简单、公开的折扣削弱品牌意义。返现、积分、卡关联优惠和封闭会员权益等合作方式，能让消费者获得实际利益，同时减少公开降价对价格体系和品牌形象的冲击。

过去的消费者旅程常被描述为线性步骤，但如今已变得错综复杂。《指南》将当下的购买过程归纳为三条相互交织的路径：

消费者通过编辑内容、搜索结果和品牌自有渠道逐步了解产品。这是品牌熟悉的传统路径，依然能带来重要的投资回报，尤其是在得到有效联盟营销策略支持的情况下。

消费者在社交平台和创作者内容中完成产品发现、考虑甚至购买。一条短视频或一场直播，可能在几分钟内压缩原本需要数天甚至数周的购买过程。研究显示，57% 的年轻奢侈品消费者会通过社交媒体获取灵感，31% 会直接通过社交渠道购买。

消费者通过大语言模型和垂直领域的个性化购物工具了解品类、比较产品、总结评论并获取购买建议。

这三条路径并非彼此独立。一位消费者可能在社交媒体中发现产品，通过专业媒体评测获得信任，再向 AI 确认选择，最后借助返现网站完成购买。购买旅程由此从可预测的漏斗，变成由大量触点交织而成的网络。品牌需要解决的，是如何将这些触点连接起来，共同服务于消费者从发现到购买的完整过程，这正是“连接型商业”所要回应的核心问题。

CJ 对“连接型商业（Connected Commerce）”的定义是：围绕消费者已不再沿着单一漏斗前进这一现实，重新构建的效果营销体系。它将合适的合作伙伴、与其贡献相匹配的付费方式，以及贯穿不同消费者触点的数据连接起来，覆盖品牌主导、社交主导和 AI 主导的购买路径。

它带来的改变主要体现在三个方面：

传统联盟营销通常更关注消费者完成购买前的最后一次点击。连接型商业则将内容媒体、专业评测、创作者和转化型合作伙伴纳入同一条消费者旅程，理解它们分别在发现、考虑和购买阶段发挥的作用。

对于负责最终成交的合作伙伴，CPA 依然有效。但对较早影响消费者选择的内容媒体和创作者，品牌还需要采用固定费用、按内容付费、混合佣金、新客奖励和动态佣金等方式，合理回报其实际贡献。

连接型商业需要与付费搜索、付费社交、CRM 和品牌营销共享数据、受众、归因和预算逻辑，而不是作为一个孤立的联盟营销渠道运行。其核心变化，是将联盟营销从一个依赖末次点击和折扣的渠道，升级为一个覆盖消费者发现、考虑和购买全过程的品牌增长体系。

消费者购买路径的变化，并不意味着品牌需要推翻原有的效果营销体系。《指南》给出品牌五项建议：先巩固转化基础，再逐步向内容、社交和 AI 路径延伸，并通过网络质量与品牌安全保护长期价值。

返现、优惠券、忠诚度积分和封闭会员平台等合作伙伴，依然是承接购买需求、推动最终转化的重要基础。对于时尚与生活方式品牌而言，重点不是排斥某类合作伙伴，而是像选择零售渠道一样进行筛选，确保其受众、推广环境和合作方式符合品牌定位。

CJ 通过经过预先审核的合作伙伴生态，以及合作伙伴发现、招募和沟通工具，帮助品牌寻找更加匹配的合作伙伴。品牌安全与合规团队还会审核推广位置、流量来源和推广方式，帮助品牌在提升转化的同时保护品牌形象。

消费者通常在进入品牌官网之前，就已经受到内容媒体、专业评测和垂直平台的影响。因此，联盟营销不能只关注最终成交，还需要进入消费者发现品牌、比较产品和形成候选清单的阶段。

随着合作向上游延伸，品牌也需要突破单一 CPA 模式，根据合作伙伴的实际贡献，采用固定费用、新客奖励、动态佣金和混合付费等机制。CJ 帮助品牌连接全球高端内容媒体、专业评测网站和生活方式媒体伙伴，并支持多种合作模式。CJ 的本地战略客户团队还可以根据不同伙伴在消费者旅程中的作用，帮助品牌设计兼顾内容影响力与销售转化的全漏斗项目。

创作者可能分别承担品牌发现、产品考虑和购买转化等不同角色。品牌需要根据创作者在消费者旅程中的作用，设置相应的内容目标、衡量指标和付费方式，而不能只依赖曝光量或末次点击评价效果。直播购物则进一步压缩了购买路径，让消费者可以在同一场景中完成产品发现、了解和购买。

CJ 的创作者解决方案覆盖创作者发现、项目执行、效果衡量和灵活付费。通过 CJ Influence 和 Captiv8，品牌可以连接全球主要市场约 1,500 万名创作者；CJ 还将社交媒体表现与实际销售数据结合，帮助品牌了解创作者内容如何影响后续转化。CJ 同时支持按内容付费、固定费用、CPA 和混合模式，并为直播购物提供相应支持。

随着消费者开始使用 AI 了解品类、比较产品和获取推荐，品牌能否出现在 AI 答案中，正在成为新的数字货架竞争。但仅仅监测品牌是否被提及还不够。品牌还需要识别影响 AI 答案的内容来源、发现信息缺口，并通过媒体和内容合作采取行动。

《指南》指出，能够帮助品牌赢得传统内容路径的权威媒体、评测网站和创作者，同样可能影响品牌在 AI 路径中的可见性。CJ 的 AI 可见性与优化解决方案帮助品牌了解其在主要 AI 平台中的出现情况，并识别可能影响品牌排名和引用的媒体来源。在获得洞察后，CJ 还可以围绕内容缺口制定合作计划，激活相应的媒体伙伴，将 AI 可见性监测转化为具体行动。

随着合作伙伴类型和购买路径不断扩展，品牌需要更加清楚地了解谁在推广产品、流量来自哪里，以及转化信用如何分配。对于时尚与生活方式品牌而言，网络质量并不只是合规要求，也直接关系到品牌声誉和增长的可持续性。

CJ 的网络质量体系包括 AI 与机器学习异常检测、专门的调查与处理团队，以及覆盖商标竞价、流量来源和推广方式的合规基础设施。指南显示，CJ 上一年度从网络中移除了 1,200 多家不符合网络或广告主标准的媒体合作伙伴。CJ 还通过点击路径报告、去重追踪和可定制归因，帮助品牌提高合作与转化过程的透明度。

连接型商业不应该作为一个独立于其他营销活动的平行体系运行。联盟营销、创作者营销、内容合作和 AI 可见性，需要与付费搜索、付费社交、CRM 和品牌团队共享数据、受众、归因和预算逻辑。

消费者不会按照品牌内部的部门架构购物。一次购买可能始于社交媒体上的首次发现，经过专业媒体评测获得验证，最终在数周后通过返现或优惠合作伙伴完成转化。如果只关注最后一次点击，品牌只能看到最终转化触点；只有将不同数据连接起来，才能理解内容、创作者和转化合作伙伴如何共同影响购买。

图源：Cemrecan Yurtman@unsplash.com

消费者的购买路径正在不断扩展。他们可能在内容媒体中第一次认识品牌，在创作者视频中看到实际体验，通过 AI 完成产品比较，最终借助返现、积分或优惠平台完成购买。

面对这样的消费者旅程，时尚与生活方式品牌需要的，不是更多彼此独立的渠道，而是一套能够连接合作伙伴、数据、付费方式和衡量体系的增长能力。连接型商业所连接的，正是这些看似分散、实际彼此影响的消费者时刻。

CJ 通过经过审核的媒体与创作者生态，灵活的合作和付费模式，CJ Influence、CJ Insights、AI 可见性与优化等解决方案，以及网络质量与品牌安全体系，帮助品牌覆盖消费者从发现、考虑到转化的完整过程。当不同触点能够被连接、衡量并持续优化，联盟营销也将从一个侧重最终转化的渠道，转变为支持品牌长期增长的战略能力。