【完整版】5.3万人看过的直播来啦！Malena 解答 DTC 品牌增长难题

流量成本持续攀升，订单增长却未同步跟进，这是当前众多 DTC 品牌面临的共同困境。广告预算不断增加，点击率表现尚可，但最终成交往往不及预期。

在 Payoneer「DTC 品牌加速“盈”」系列直播第二期《流量突围·增长实战》中，Tyroo CJ 大中华区负责人 Malena Gong 深入剖析了品牌增长的关键痛点。本文梳理了其核心观点，为品牌破局提供实战指引。

许多品牌将增长放缓归咎于流量成本上涨。但在 Malena 看来，这仅是表象，深层原因在于品牌增长过程中出现的五重“断层”：

• 流量断层：广告竞争加剧，CPA、CPM 不断上涨，获客难度增加；
• 信任断层：消费者更依赖第三方信息建立信任，而非单一品牌广告；
• 转化断层：落地页体验、产品信息、评价及结账流程影响最终成交；
• 未转化流量断层：高意向访客缺乏持续运营，导致营销投入流失；
• 归因断层：过度依赖 Last Click 归因，难以衡量全渠道决策价值。

其中，“信任断层”被视为 2026 年品牌增长的最大挑战。过去，品牌官网是信任建立的唯一来源；如今，消费者在点击广告后，往往会通过 Google 搜索、Reddit 社区、YouTube/TikTok 测评、优惠券及返现平台等多方验证。

消费者路径已从简单的“广告→点击→购买”，演变为“广告→验证→建立信任→购买”。品牌需布局消费者验证的每一个关键触点。联盟营销通过内容媒体、专业测评、创作者及优惠平台等合作伙伴，以 CPS 模式覆盖完整决策路径，成为建立信任与控制成本的有效手段。

针对广告点击率高但订单转化低的问题，Malena 总结了三个导致 ROI 流失的关键环节：

用户因广告中的优惠或卖点点击进入网站，若落地页未能第一时间呈现对应信息（如找不到折扣、核心卖点缺失），信任感将迅速削弱。落地页的核心任务是兑现广告承诺，任何信息不一致都会阻碍转化。

优秀的广告不仅要吸引注意力，更要回答消费者关切：为何值得买？优势何在？是否有真实评价？售后是否有保障？若 Landing Page 停留时间短，说明广告内容与产品价值未建立有效连接。

品牌应根据消费者决策阶段设计差异化内容：初期侧重品牌认知，中期提供功能介绍与测评，后期则强调优惠与保障政策，助力完成最后一步决策。

广告仅是旅程起点，Creator 内容、媒体测评、比价网站及社区讨论等第三方内容才是影响购买的关键。若消费者搜索后缺乏足够的信任信号，广告流量难以转化为订单。因此，品牌需优化整个内容生态，而不仅是广告素材。

基于上述分析，Malena 提出三个优先优化方向：

相比单纯追求曝光指标，品牌更应积累“信任资产”，包括第三方测评、创作者合作、媒体报道及社区口碑等。联盟营销不应仅被视为成交渠道，更是连接内容、信任与转化的重要增长引擎。

CTV、播客、Retail Media 等新渠道能有效影响心智，却难被传统 Last Click 归因衡量。品牌应关注真正带来新增用户和销售的增长贡献，而非仅盯着最后一次点击。

转化优化不仅限于 Landing Page，更应覆盖旅程全节点：包括 AI 推荐与关联销售、Checkout 流程优化、离站前实时挽回（Exit Intent）以及对浏览未购用户的持续召回。运营的重点应从单次访问转向构建持续发展的消费者关系。

流量成本上涨并不意味着增长机会减少。对于 DTC 品牌而言，关键在于重新审视消费者旅程中的每一个关键触点——从建立信任到优化转化，再到持续运营高意向访问，这些环节均蕴藏着新的增长契机。