世界杯最会营销的品牌，不在赞助商名单上？丨海外品牌观察

随着西班牙1比0战胜阿根廷，拿下本届世界杯冠军，持续一个多月的赛事也在新泽西州正式落幕。赛场上的赢家已经决出，而场外品牌之间的角力，同样值得复盘。

在FIFA的商业体系里，品牌曝光是按层级定价出售的，赞助体系是一个三层金字塔。

七家是FIFA全球合作伙伴：阿迪达斯、可口可乐、Visa、 现代起亚（Hyundai-Kia）、卡塔尔航空、沙特阿美（Aramco）、联想。合同覆盖整个四年周期内所有FIFA赛事，费用超过1亿美元。

九家是本届世界杯的赞助商：百威、麦当劳、美国银行、威瑞森通信（Verizon）、海信、乐事、蒙牛、联合利华（通过子品牌舒耐和多芬）、DoorDash。只覆盖这一届赛事，每席6500万到9500万美元。

另外就是区域支持商，包括Airbnb、美国航空、帝亚吉欧（Diageo）等，权益限于北美，另外首次新增了主办城市赞助商，即每个城市最多十家本地企业。

2026年美加墨世界杯是FIFA商业史上最大的一届，也是史上首次全部16个全球赞助席位在开赛前售罄。整个2023-2026周期，FIFA预计总收入130亿美元，这届世界杯贡献了89亿。

那么，花了这笔钱的品牌，得到了什么？

这届世界杯上最奇特的广告位不在场边LED屏上，而在第四官员的腋下。

止汗剂品牌舒耐（Rexona）把LOGO印在了第四官员球衣的腋窝位置，比赛进行过程中，这个位置几乎不可见。但当第四官员举起换人牌或补时牌的那一刻，手臂抬起，品牌LOGO就会完整出现在镜头里。这个动作通常只有几秒钟，但可以确保镜头特写。

作为一个止汗品牌，在世界杯这样一个全球顶级赛事舞台上，舒耐没有选择出现在场边LED屏上，而是选择买下了第四官员每一次举牌时的曝光机会，并与止汗产品的使用场景高度契合，不得不说是一个顶级聪明的广告位。

换人牌上也有舒耐的品牌名。品牌名还会根据转播信号覆盖的市场动态切换，同一款止汗剂，在英国以Sure为名销售，在美国叫Degree，因此英国观众看到的换人牌上显示Sure，美国观众看到的则是Degree。

舒耐的广告位

动乐（Powerade）是可口可乐旗下的运动饮料品牌，也是这届世界杯中最具争议的赞助商之一。

争议来自“补水暂停”规则。这个机制2014年巴西世界杯首次引入，裁判可以在气温超过32°C时酌情中断比赛，让球员到场边喝水降温，那届赛事直到淘汰赛阶段才第一次使用这个机制。2026年，FIFA更改了规则，不论气温、不论球场是否有穹顶和空调，每半场第22分钟，裁判吹哨，比赛强制中断三分钟，是历史上第一届强制要求所有比赛执行补水暂停的世界杯。

每次补水暂停开始时，动乐的蓝色冷却箱被推上场边，场内屏幕切换为广告画面。美国Fox Sports的转播中，解说员念出“本次补水暂停由动乐提供赞助”，随后切入四条商业广告。

104场比赛，每场两次，每次三分钟，总计10.4小时的额外赛中广告时段。据《好莱坞报道》估算，仅Fox Sports一家就从补水暂停广告中赚取至少2.5亿美元。体育数据公司Zoomph的监测显示，动乐在单场比赛中获得2700万次LOGO曝光，占全场品牌总曝光的23%。

球迷的反应最直接。在德国对阵科特迪瓦那场，43000人在暂停哨响起时发出持续的嘘声。赛事结束次日，FIFA全球足球发展总监温格在新闻发布会上表示，补水暂停的未来尚未决定。但ESPN同时报道，这个暂停几乎肯定将成为下一轮转播权谈判的核心议题，转播商已经将它视为一个可以定价的固定广告资产。

动乐获得了史上最大的赛中品牌曝光，与史无前例的曝光一起出现的，还有球迷的嘘声。

球员的补水暂停时间

这届世界杯决赛的画面里，几乎没有不属于阿迪达斯的元素。

西班牙穿阿迪达斯球衣，阿根廷穿阿迪达斯球衣，比赛用球是阿迪达斯首次专门为决赛设计的单独用球，裁判穿阿迪达斯制服，场边约五万名赛事志愿者穿阿迪达斯工装。

从1970年墨西哥世界杯的Telstar到2026年的Trionda，阿迪达斯已经连续为世界杯提供了56年比赛用球。作为FIFA全球合作伙伴，它同时提供裁判制服和约五万名赛事志愿者的工装。不管哪两支球队踢进决赛，这些元素都会出现在画面里。

而这届决赛，西班牙穿阿迪达斯球衣，阿根廷也穿阿迪达斯球衣。

赛前，阿迪达斯发布了品牌电影“后院传奇（Backyard Legends）”，由提莫西·查拉梅（甜茶）担任主演，讲述他组织一场社区街头足球赛，挑战一支据称已经连续30年保持不败的传奇三人组。让贝克汉姆、齐达内、德尔·皮耶等传奇球星以年轻形象重新登场，与梅西、亚马尔、贝林厄姆等现役球员同场出演。

世界杯开赛前，阿迪达斯已售出约2.92亿美元的世界杯相关产品，美国门店开赛首周客流量上升47%。

而这部电影上线一个月，YouTube播放量约830万。阿迪达斯不仅有一条爆款视频，它还拥有赛场本身，无论是球、球衣、裁判还是志愿者，不管是哪支球队踢进决赛，比赛画面里永远都会出现经典的三条杠。

阿迪达斯的品牌电影宣传图

麦当劳投入了品牌历史上最大规模的单次全球推广，覆盖超过100个市场，广告片分成60秒、30秒、15秒多个版本，以适配不同平台和地区。

贝克汉姆、罗纳尔迪尼奥、亨利三位退役球星，和亚马尔、孙兴慜、普利西奇等现役球员一起出现在得来速窗口，点餐、踢球、互换收藏杯。世代同框，而场景是大家都熟悉的得来速窗口；九款球星限定收藏杯，其中一款是麦当劳自家的紫色吉祥物奶昔大哥（Grimace）。无论哪一点，都足以引起社交平台的热烈讨论。

Meltwater数据显示，麦当劳的世界杯相关品牌提及量自5月以来增长了20倍，获得29%的世界杯广告观看份额，在所有赞助商中排名第一。

麦当劳的世界杯广告图

世界杯期间，FIFA的场馆洁净政策要求所有比赛场馆必须移除非官方赞助商的品牌标识。

开赛前，美国圣克拉拉的李维斯球场被更名为“旧金山湾区球场”，而李维斯标志性的蝙蝠翼LOGO也被巨型白布遮盖，但蝙蝠翼的轮廓透过白布依然清晰可辨。李维斯没有沉默，它反客为主，把“被白布遮盖”变成了创意核心。

李维斯的Instagram和TikTok头像迅速换成被白布覆盖的LOGO图案，发帖写：“欢迎来到这座美丽的[已编辑]球场！”然后把这个动作从线上搬到了线下，在巴黎、伦敦、巴西、墨西哥等八个城市的李维斯门店同步用白布覆盖店面LOGO，并在旁边贴上“这里什么都没有”和“这绝对不是李维斯”的标语。这轮营销让李维斯品牌兴趣度飙升超过400%。

在世界杯赛事期间，李维斯进一步推出了一件印着“没人会知道（Nobody's Gonna Know）”LOGO的T恤，“没人会知道”LOGO就是胸口印着被白布覆盖的那个蝙蝠翼图案，上架即断货。

这一切都没有付出任何赞助费，而FIFA的洁净政策本身就是创意素材。

亨氏也不是世界杯赞助商。

它的番茄酱瓶子在新闻发布厅里被黑胶带贴住，这也是FIFA洁净政策的产物。亨氏团队把这张被黑胶带贴住的瓶子照片发到社交媒体上，并自称“非官方球场番茄酱”，帖子迅速成为热门话题。

随后不久他们推出了一款新品“判罚酱包（Penalty Packets）”，红牌造型的番茄酱包和黄牌造型的芥末酱包各一包，酱量是普通小包装的两倍，核心概念是让消费者用判罚酱包“罚下”所有无味的食物，与球场判罚规则相呼应。广告的核心动作被设计得极其简单：拿起酱包，像裁判一样对着你的薯条“出示红牌或黄牌”，然后挤酱。

该酱包每盒售价1.57美元，在沃尔玛独家发售，并鼓励消费者使用标签#PenaltyPackets发帖，引发新一轮社交传播。

红牌和黄牌，这世界杯最具代表性的视觉符号之一，转身变成了亨氏的品牌语言，而亨氏没花一分赞助费。

亨氏的判罚酱包

耐克并非FIFA的官方赞助商，无法使用世界杯官方品牌元素，但它将这一限制作为创意核心，制作了一部六分钟的品牌影片《不按官方剧本来（Rip the Script）》。

C罗、姆巴佩、哈兰德、勒布朗·詹姆斯、崔维斯·史考特（Travis Scott）、金·卡戴珊，以及Apple TV+虚构角色泰德·拉索（Ted Lasso）悉数登场。影片藏满彩蛋和致敬，几乎每一个镜头都成了网友逐帧解读和二创的素材。

影片上线不到四天，播放量突破6500万，随后又衍生出约185支短视频在整个世界杯赛事期间持续更新，耐克将这一内容矩阵称为“耐克足球宇宙”。截至赛事结束，全平台累计播放量已超过15亿次，也成为耐克历史上分享次数最高的社交媒体内容。

不过，本次世界杯耐克赞助的所有球队，包括英格兰、法国、巴西、荷兰，都在半决赛之前出局。决赛之夜的草坪上，并未出现那个经典的勾。

耐克的品牌影片《不按官方剧本来（Rip the Script）》

OpenAI的世界杯切入点是梅西。

梅西利用ChatGPT将自己的头发染成了阿根廷国家队经典的蓝白配色。这个发色生成提示词随后被加入ChatGPT图片生成功能的官方样式库，用户可以一键复刻同样的效果。标签#梅西模式（#MessiMode）上线仅一周，ChatGPT收到了1700万条世界杯相关的提示词。

1700万条提示词，每一条都是用户主动打开ChatGPT、主动输入关键词发起的一次品牌互动，而内容制作成本几乎可以忽略不计。

这一次，真正承担传播工作的不再是广告，而是ChatGPT本身。

乐高不在赞助商名单上，但持有FIFA的产品授权，可以在包装上使用世界杯赛事LOGO。严格意义上说，它既非局内人，也非局外人。

它打造了一支60秒广告片，叫“每个人都想要一份（Everyone Wants a Piece）”。让梅西、C罗、姆巴佩以及维尼修斯四人同框，围坐在同一张桌前，共同拼搭一座乐高版世界杯奖杯，仅球星出场费估算就超过800万美元。借助这些球星各自的社交媒体账号，影片发布24小时内累计获得3.14亿次播放，超500万个赞。

Meltwater数据显示，在非赞助商互动量排名前50的帖子中，乐高占了82%，而乐高的每帖互动量是赞助商平均水平的12倍。

但影片最后，一个孩子接过拼搭工作，完成了整座奖杯。让前面庞大的明星阵容重新回到品牌自己的产品——乐高积木本身。

在线下，乐高也在世界杯球场设置了多个球迷互动专区，展示球星积木人偶、世界杯奖杯模型以及传奇球员模型，并为年轻球迷提供互动体验和拍照机会。

乐高的广告宣传图与影片结尾

世界杯不仅是一场足球比赛，也是一场关于注意力的交易。

FIFA出售的是球场上的曝光，但球场外的注意力不单存在于FIFA的定价表上。这届世界杯证明了，品牌既可以借规则，也可以借社交媒体、创作者乃至产品本身，把传播延伸到球场之外。

当然，官方赞助仍然重要，它依旧可以提供稀缺的现场权益、品牌背书和全球转播资源。但当一场世界杯结束时，球场上的冠军只有一个，而球场外争夺注意力的比赛，从来不只有一种赢法。

那么问题来了，这届世界杯，你印象最深的品牌是谁？

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