超市货架旁的短剧丨海外品牌观察

从今年6月开始，走进美国第二大连锁超市艾伯森（Albertsons）的顾客，会发现店里的电子屏开始循环播放15秒的剧情预告。屏幕里放的不是广告，而是一部有完整剧情的短剧。

这部剧叫《瑞克的塔可小摊》（Rico's Tacos），由宝洁与艾伯森的广告与数据业务部门联合开发，全剧一共22集，每集仅一到两分钟，取景地就是艾伯森门店，参演者里也有真正的店员，并且剧中植入宝洁旗下产品。

《瑞克的塔可小摊》的宣传海报

这是宝洁的一次新尝试。《瑞克的塔可小摊》并不是一部先有创意后找投放的作品，恰恰相反，它是先有数据，再写剧本。

编剧和制作公司基于艾伯森多年积累的消费者购物数据，围绕消费者最常见的25种购物场景进行剧情设计，目标也十分明确，就是把更多宝洁产品卖出去。

于是在第九集中就有这么一个情节，祖母收到孙女的求救任务，急匆匆赶到艾伯森买牛油果，准备结账时看见别人买的海飞丝洗发水，突然想起自己家里的洗发水用完了，顺手也买了一瓶。海飞丝作为宝洁旗下产品之一就这样自然地完成了植入。

这种模式正是零售媒体的一种新尝试。传统的零售媒体，是零售商把自己的顾客触点，如网站、App、店内屏幕、结账机等变成媒体渠道，卖给品牌商做广告。近年来，实体零售商纷纷开始搭建自己的零售媒体网络，利用自身多年积累的消费者行为数据为品牌提供更精准的广告投放服务，以此创造新的收入来源。

零售商的核心资产是购物数据，谷歌和Meta知道一个人最近在搜索和关注什么，而艾伯森知道这个人上周买了什么、多久来一次、每次在哪些品类花了多少钱。对消费品公司来说，后者距离消费者真正掏钱的那一刻更近。

超市门店的屏幕在播放《瑞克的塔可小摊》时，旁边还会配上二维码，顾客扫码后会跳转到艾伯森APP。起初，艾伯森的团队最担心的是顾客会不会真的停下来掏手机扫码，因为顾客来超市本就是为了购物，他们忙着挑选商品、比价、想着晚饭吃什么和家里还缺什么，没时间停下来掏出手机扫码。

但结果恰恰相反，他们真的会。事实超出了团队的预期，也让他们意识到超市门店并不只是购物场景，也可以成为内容消费场景。

第九集中海飞丝的植入

零售媒体目前为止的内容形态相当单调，所提供的广告大多仍停留在传统数字搜索广告的水平。大部分就是商品、价格、折扣、地址等售卖信息，不少素材都是直接复用品牌给电视或流媒体制作的广告，真正为线下购物场景专门设计的内容并不多。

而《瑞克的塔可小摊》做的事情不太一样。零售媒体其实很像电视广告：覆盖广、广告资源稀缺，也有一定的品牌影响力，区别在于线下顾客的注意力窗口更短。但短归短，依旧有。

在熟食柜台等切肉、在称重台或收银台排队时，但凡顾客有一两分钟的等待时间，他们几乎什么内容都会看。在这些等候场景中，消费者对屏幕内容的接受度远超预期，这正好解释了为什么一到两分钟的短剧比30秒的贴片广告更适合这个场景。

当然，不是所有屏幕都有效，海外研究机构的调查显示，超市冷藏柜门上的数字广告屏会引发明显的反感，41%的受访者对它持负面态度。毕竟等候区的屏幕填补的是空闲时间，冷藏柜门上的屏幕挡的是购物动线。

超市短剧还有一个电视做不到的优势：内容结束的地方，就是购买开始的地方。当观众在电视里看见主角去买牛油果，到自己真正去超市采购可能隔了好几天。但在艾伯森超市门店里看完这一集，牛油果就在三步之外的货架上。从看到，到买到，中间只隔着几步路。

过去零售媒体卖的是广告位，现在它开始卖故事。故事从来没有离货架这么近过。

广告行业最经典的难题是效果归因：不怕广告费被浪费，怕的是不知道在哪一环被浪费了。

电视广告可以追踪到有多少人看过，但追踪不到有多少人因此购买；线上广告可以追踪点击人数，但追踪不到去线下门店的人数。而艾伯森现在想做的是补上最后一环。他们会对比播放短剧的门店和没有播放的门店之间的销售差异，追踪有多少消费者通过APP看了完整剧集，以及后续这些人是否有购买。

目前艾伯森并未公开《瑞克的塔可小摊》带来的销售转化数据。即便如此，这套模式仍然吸引了宝洁持续投入。

在当下高度碎片化的媒体环境，品牌越来越难在合适的时间与地方触达消费者，因此在消费者当下购物的真实场景中播放内容，至少可以解决“内容应该出现在哪里”这个问题。

艾伯森已经开始以每周数十家的速度安装店内屏幕，计划年底覆盖约1000家门店，总数为2244家。今年6月的戛纳创意节上，《瑞克的塔可小摊》被作为案例展示，希望吸引更多品牌加入。

目前除宝洁外，卡骆驰（Crocs）、杰西潘尼（JCPenney）等品牌也开始尝试品牌微短剧。不过这仍然是一个非常早期的方向，并不是所有品牌都需要在超市里拍短剧。

肥皂剧这个名字，来自1930年代。

当时宝洁等肥皂品牌大量赞助广播电台的日间连续剧，这个品类直接以赞助商的产品命名。而艾伯森内部给《瑞克的塔可小摊》的代号是“肥皂剧2.0”。从中，我们也得以窥见艾伯森对这个模式的规划和目标。

场景虽从客厅搬到了货架旁，但核心与1930年代一样，依旧是用一个让人想看下去的故事，引发消费者共鸣并影响他们的购买行为。

从广播、电视，到互联网、短视频，再到今天的零售媒体，技术和媒介会不断改变品牌与消费者相遇的方式，但品牌想解决的问题从来没有变，那就是如何在正确的时间、正确的地点，用一个值得看下去的故事，触达真正准备购买的人。

1930年代如此，今天如此，也许未来依然如此。

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