刚刚结束的世界杯，冠亚季军被视为“老中青”三代足坛巨星的同框。19岁的亚马尔举起大力神杯，梅西和姆巴佩分别助国家队拿下亚季军。
决赛当天的纽约，另一组三代同框被财经圈瞩目。乳业巨头蒙牛的三代总裁——创始人牛根生、前总裁卢敏放、现任总裁高飞聚首，透露出对自家企业的信心。
有意思的是，蒙牛不仅是唯一连续三届赞助世界杯的乳业品牌，这次还在场外同时合作了亚马尔、梅西、姆巴佩三人。从半决赛到决赛，都是蒙牛代言人“德比”。赛场上有输有赢，但蒙牛都会为他们的要强精神喝彩。
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市场的反馈也相当直接。决赛当天，蒙牛股价触及18.42港元，再创过去12个月新高。截至7月22日，蒙牛总市值为709.26亿港元。股价创新高的同一天，秒针营销2026世界杯品牌数字资产榜揭晓，蒙牛以158.41的评分高居榜首，社交声量、品牌口碑评分遥遥领先。
短短一天内的接连反馈，向人们传递出一个信号：世界杯是一个展示窗口，而比营销本身更值得关注的，是品牌如何透过世界杯，传达出稳固的战略定力和强劲的增长动能。
三代总裁同框，带来一个业绩信号
三代总裁同框，可以视为企业向好的信号释放。这也是蒙牛连续三届拿下世界杯官方赞助商头衔所传达的——企业在不断向上、不断进击。
拿2025年的全年业绩来说，蒙牛在行业结构性调整的背景下，展示了向内生长的进化——毛利率达到39.9%，经营活动现金流达87.5亿元，自由现金流达63亿元，三项指标都是历史最高水平，为增长蓄了力。
而这次世界杯营销周期中，蒙牛的一系列创新动作，也直指业绩提升空间。
比如在即时零售一侧的发力，就是推动渠道转型的体现。比起简单地买下平台的广告位，蒙牛利用其世界杯赞助商的身份优势，将卖货与世界杯内容结合。比如它请来曾当过职业门将的演员张云龙做客其美团闪购“世界杯蒙牛福利揭秘夜”，一边聊足球一边带货。
这场两小时的直播，吸引了1017万人次观看，成为美团闪购全域直播数据第一，刷新了美团单场乳品直播场观看纪录，也直接拉动了销售。当天，蒙牛产品在美团有23.2万成交用户，同比增长52.4%，蒙牛产品卖出46.9万件，GMV同比增长44.4%。
这表面上是借世界杯的流量做促销，实则是以世界杯为窗口，打开乳品新的消费场景、强化内容属性。这套“内容-互动-销售”的方法，也用于与天猫、京东的合作。比如把足球解说黄健翔请到京东超市采销直播间的举动，同样撬动当日品牌GMV同比增长93%。
而在内容层面，蒙牛的玩法也不断在迭代。连续三届拿下官方赞助，蒙牛赢得曝光的同时，也在社媒上结合梗文化开发出新玩法，赢得年轻人的好感。
2018年与梅西的合作，诞生了“慌得一批”名场面，表情包至今都被球迷套用到梅西这届的表现。2022年蒙牛押注梅西和姆巴佩，不仅复用前一届的梗、把“今晚彻底不慌了”打在场边围挡上，还在社媒上与网友“对赌”二人的赛果。2026年，蒙牛押宝的三人均进四强，围挡也换上了“无论谁夺冠，蒙牛都不慌”，“蒙牛德比”“蒙牛的事业运”又成话题。
如今的乳业，社媒声量和品牌好感度早已是一大竞争维度。当传统渠道的红利见顶，蒙牛没有吃自己作为巨头的老本，而是深耕新人群、新场景、新渠道，走出一条向内生长的路径。
当世界杯成为企业长期主义的一环
这届世界杯，中国品牌从全球赞助商中退潮，而蒙牛选择延续这一身份。业界普遍疑问：在大曝光不确定变大的当下，为什么蒙牛仍然看重赞助？随着赛程展开，答案也在赛场上浮现。
今年，中国品牌们直接“嵌入”了赛场。现场的争议画面回看，用的是海信的RGB-Mini LED电视；观众看比赛时吃的冰淇淋，则是蒙牛的。这次，蒙牛拿下世界杯官方冰淇淋资质，推出了4款赛事专属冰淇淋产品，覆盖“冰+”“绿色心情”等系列。与此同时，四款冰淇淋产品进驻全美11座核心城市，进入美国主流消费市场。
蒙牛拿下赞助，本质上是买下一个窗口，将其品类扩充、品质水平、全球化落地能力一次性集中展示出来。
冰淇淋本身就有情绪价值，适配球迷的观赛情绪。蒙牛在现场卖冰淇淋，卖的是一份情绪体验。而品牌将自身嵌入到这种互动之中，从而赢得认知度和好感度。
而拿下官方资质，本身就是品质的证明。早在2021年，蒙牛旗下的九大类产品就全部通过食品欧盟标准产品认证，蒙牛也是全国首个全品类通过这一认证的企业。
此前，蒙牛就已经靠冰淇淋打开全球市场。在印尼，蒙牛旗下的“艾雪”是销售第一的冰淇淋品牌，年收入达到30亿元，初步验证了蒙牛在海外市场的落地能力。此外，艾雪也向其他东南亚国家，以及拉美市场延伸；Burra Foods则立足澳洲，向全球扩散。如今蒙牛又进军北美市场，现场体验和渠道推广双线并行。
支撑这些能力进化的，是蒙牛“一体两翼”战略的定力。“一体”指国内业务的基本盘，近两年其品类结构持续优化。去年下半年液态奶收入环比表现稳健的同时，鲜奶、奶酪、冰淇淋等业务全年实现双位数增长。“两翼”则指创新业务和国际业务，是蒙牛寻找突破的一大方向。
国内乳品市场供需失衡，渠道也加速变革，消费需求更是越来越多元。蒙牛在向内优化盈利能力的同时，也找到了向外探索的路。两个力量相互反哺，形成长久的战略定力。
写在最后
做世界杯营销的品牌遍地，但真正给市场带来信心的少之又少。
蒙牛的动作不会结束于这一届世界杯。去年它就提前拿下2026、2027、2030年三届FIFA世界杯全球官方赞助商席位。全球资管巨头贝莱德也顺势将持股蒙牛比例从6%区间抬升到7.26%。大和证券今年6月也指出，蒙牛股价表现优于大部分内地消费股，并认为其销量复苏趋势优于预期。
内容的曝光和互动会带来声量，并带动消费热潮，品牌得以验证新渠道、新市场，最终释放业绩复苏预期。一轮轮的“声量暴涨——业绩预期——长期主义战略信心提振”，还将继续。
各行各业面临结构性变革的当下，蒙牛的经验，为争夺确定性的企业们指了一条路。
内容作者：小小
编辑：郑晶敏
