2026年上半年中国入境旅游延续较快增长态势，并呈现出从政策便利带动向市场自增长转化的积极特征。入境游已经不只是游客规模回升，更体现为客源结构、目的地格局、产品偏好和消费方式的系统性变化。概括来看，可以用四个关键词来理解：政策便利化、客源多元化、目的地下沉化和消费场景化。
与此前入境游恢复更多依赖免签扩围、国际航班恢复、通关便利和支付优化不同，今年上半年，政策红利与海外社交媒体传播、目的地产品创新和游客体验升级相互叠加，推动中国入境游进入新的恢复阶段。外国游客对中国的认知，也不再只停留在长城、故宫、兵马俑等传统观光符号，而是逐步延伸到汉服体验、无人机表演、赛博城市、非遗民俗、城市漫步和日常生活方式体验等更具传播记忆点的场景。
一、政策便利持续释放红利，
中国成为更多外国游客“说走就走”的目的地
免签政策和通关便利持续释放红利，是上半年入境游恢复的重要基础变量。国家移民管理局数据显示，2026年一季度全国查验出入境人员1.85亿人次，同比增长13.5%；其中外国人2133.3万人次，同比增长22.3%。更值得关注的是，一季度免签入境外国人达到831.5万人次，占入境外国人的77.9%，同比增长29.3%。
这组数据表明，免签政策已经成为入境旅游增长的重要基础设施。对于外国游客而言，来华旅行的决策链条明显缩短，中国正在从需要提前较长时间规划的长线目的地，逐步转向更便利、更灵活、更适合临时决策的旅行选择。
从平台侧看，携程数据显示，一季度入境预订同比增长约90%。政策便利与海外社交媒体传播形成共振，使得“China Travel”持续升温。一方面，免签政策降低了海外游客来华门槛；另一方面，社交媒体上的真实旅行分享，又进一步放大了中国目的地的吸引力。高铁、移动支付、城市安全、夜景、无人机表演、汉服、非遗、地方美食和赛博城市感，正在成为海外游客理解和传播中国的新内容。
二、客源结构更加多元，周边市场、俄罗斯市场和欧美长线市场共同支撑增长
从上半年市场表现看，中国入境游客源结构更加多元，周边市场、俄罗斯市场、东南亚市场和欧美长线市场共同支撑增长。
端午假期携程平台数据显示，入境客源国前十位依次为俄罗斯、新加坡、马来西亚、韩国、泰国、印度尼西亚、澳大利亚、加拿大、英国和越南。其中，东南亚客源国占据较高比例，反映出中国与东盟国家之间旅游往来的便利性和活跃度持续提升；欧美及大洋洲客源国稳定在榜，说明中国作为长线目的地的吸引力仍在增强。
俄罗斯市场表现尤其突出。端午期间，俄罗斯入境人次同比增长87%，位居客源国首位；一季度俄罗斯游客入境GMV同比增长236.9%。这既与中俄旅游交流基础较好有关，也与免签便利、航线恢复以及俄罗斯游客对中国自然风光、历史文化和城市体验的兴趣提升有关。
同时，马来西亚、澳大利亚等客源市场消费增速也较快。一季度马来西亚和澳大利亚游客消费增速分别达到82.9%和69.1%。这说明，部分重点客源市场正在从基础观光向综合度假、深度体验和多场景消费延伸，入境游增长不仅体现在人次，也开始体现为消费链条拉长。
从市场运营角度看，不同客源市场的需求差异正在变得更加明显。东南亚客源更适合短途高频、家庭休闲、城市打卡和购物消费产品；俄罗斯市场可进一步强化自然风光、历史文化、滨海度假和跨区域线路；欧美及大洋洲长线市场则更适合深度文化体验、自然探索、城市生活和主题型产品。入境游市场正在从“大水漫灌式增长”转向更加精细化、分层化的客源运营。
三、目的地格局呈现“核心门户稳定、特色目的地加速破圈”的双重特征
从目的地格局看，上半年入境游呈现出核心门户城市保持稳定、特色目的地加速破圈的双重特征。
一季度，入境目的地前五位为上海、北京、广州、深圳和成都，说明一线及新一线门户城市仍然是外国游客来华的首选。这些城市具备国际航线网络、商务和会展资源、成熟接待能力、多语种服务基础以及丰富的文化和城市体验，因此在入境游恢复中继续承担主入口和服务枢纽功能。
但更具趋势意义的是，特色目的地和下沉市场正在加速进入外国游客视野。一季度，北京和成都入境游同比增速均超过40%，重庆增幅达到67%；度假和避寒型目的地表现突出，海口和三亚增速分别达到54.8%和74.6%。端午期间，外国游客青睐的宝藏小城TOP5为张家界、丽江、伊犁、延边和迪庆，其中迪庆入境人次同比增长178%。
这说明，外国游客的中国旅行路径正在从第一次来中国看核心城市，向多点深游、特色体验和主题探索拓展。张家界、丽江、迪庆、伊犁等目的地的走热，说明中国自然景观、民族文化、边疆风情和高原秘境，正在成为海外游客愿意专程抵达的重要吸引物。
四、产品偏好转向场景化，
外国游客从“看中国”走向“体验中国”
上半年入境游市场的一个显著变化，是文化体验对外国游客的吸引力明显增强。春节和端午两个节点都显示，外国游客对中国文化的兴趣已经不只是参观文化遗产，而是希望进入节庆、演艺、民俗、夜游和城市生活场景中，形成可参与、可拍摄、可传播的旅行体验。
春节期间，非遗年味目的地如石家庄、福州、西安入境游订单同比增长明显。携程海外平台上，灯会、庙会、戏剧等非遗相关项目门票同比增长近7.5倍。这说明，外国游客正在从观看中国文化，转向参与中国文化现场。传统节庆、非遗活动、地方戏剧、夜间游览和城市消费场景，正在成为海外游客理解中国生活方式的重要入口。
端午期间，龙舟、民俗、美食、城市漫步和自然风光也成为外国游客理解中国节日文化的重要入口。入境游产品正在从景点罗列转向体验组织。游客希望看到的不只是一个景区，而是一种生活方式、一种文化现场和一个可以被社交媒体传播的故事。
这也解释了为什么“China Travel”能够在海外社交媒体上持续发酵。中国目的地的吸引力正在从宏大叙事转向细节体验：高铁、移动支付、夜景、无人机、城市安全、烟火气、汉服、非遗、地方美食和赛博城市感，都可能成为海外游客形成来华兴趣的内容触点。
五、从流量转化为消费，
入境游消费承接能力仍需提升
入境旅游的高质量发展不能只看游客来了多少，更要看停留多久、消费多少、体验是否顺畅、能否形成复游和口碑传播。
从携程数据看，一季度俄罗斯、马来西亚、澳大利亚等重点客源市场GMV增长较快，说明入境游客在住宿、交通、餐饮、购物、本地玩乐等环节的消费潜力正在释放。入境游增长正在从人次恢复，逐步转向消费恢复和结构升级。
但也需要看到，当前入境消费转化仍存在进一步提升空间。一方面，外国游客对中国旅游兴趣快速提升，但在语言服务、预约购票、支付便利、通信网络、外网使用、离境退税、城市导览和多语种信息供给等方面仍可能存在体验断点。另一方面，很多地方具备优质文化和自然资源，但还缺少适合海外游客理解和购买的产品化表达。
尤其在离境退税、支付便利和“购在中国”等政策持续优化背景下，应进一步推动“游中国”和“购中国”结合起来，把购物消费嵌入文化体验、城市漫步、特色商圈、文博场馆、赛事演艺和夜间消费场景中。外国游客的消费清单也不应局限于传统纪念品，而应更多拓展到国货品牌、科技消费品、非遗文创、老字号、新中式服饰、文博衍生品和地方伴手礼等更具中国生活方式特色的商品。
因此，下一阶段入境游工作的重点，不只是继续扩大客源，更要提升服务承接能力和消费转化能力。入境游已经从“引客来华”进入“让游客更便利地游、更深入地玩、更愿意消费”的阶段。
六、下半年趋势判断：入境游仍将保持热度，特色化和消费转化成为关键
基于上半年市场表现，对下半年入境游市场可以作出以下判断。
第一，入境游仍将保持较高热度，政策便利仍是最重要的基础变量。随着免签政策继续释放、国际航班恢复、外国人入境卡网上填报等便利化措施完善，中国入境游的决策门槛将继续降低。尤其是周边客源国、俄罗斯、东南亚以及部分欧美长线市场，仍有进一步增长空间。
第二，入境游目的地将继续从核心城市向特色目的地扩展。上海、北京、广州、深圳、成都等门户城市仍将保持领先，但张家界、丽江、迪庆、伊犁、延边、海口、三亚、重庆、厦门、昆明等目的地有望获得更多增量。未来入境游不应只围绕少数国际门户城市布局，也要推动更多具备特色资源的城市进入国际游客行程。
第三，文化体验、自然度假、城市生活和中国节庆将成为产品创新重点。春节的非遗年味、端午的龙舟民俗、夏季的山地避暑和城市夜游，都可以成为面向海外游客的主题产品。未来应推动传统观光产品向城市漫步、非遗体验、美食路线、夜间消费、主题演艺、自然探索、体育赛事和购物消费等综合产品延伸。
第四，入境消费转化将成为衡量市场质量的重要指标。未来不能只看入境人次，还要关注游客停留时间、住宿间夜、目的地消费、购物转化、本地玩乐订单、复游率和社交媒体传播效果。尤其在当前离境退税、支付便利和“购在中国”等政策持续优化背景下，应进一步推动“游中国”和“购中国”结合起来。
第五，平台企业可以在入境游高质量发展中发挥更大作用。在线旅游平台能够连接海外游客需求和国内供给体系，在行前种草、产品预订、行中服务、目的地推荐、消费转化和评价反馈中发挥作用。平台数据也可以帮助地方识别客源国变化、游客偏好、停留路径和消费结构，为政策优化、产品供给和国际传播提供参考。
七、发展建议：
把上半年恢复势头转化为长期增长能力
一是持续完善入境便利化服务体系。建议继续优化签证、通关、航班、支付、通信、预约、多语种服务、城市导览和离境退税等环节，降低海外游客从行前决策到在华体验的综合成本。对于重点客源市场，应加强免签政策、入境流程、支付方式和旅行服务信息的多语种传播，让游客更加清楚地了解如何来、如何游、如何消费。
二是提升特色目的地国际化承接能力。对于张家界、丽江、迪庆、伊犁、延边、海口、三亚、重庆、厦门、昆明等特色目的地，应重点加强国际传播、多语种信息、交通接驳、外卡支付、酒店接待、导游服务和应急保障能力，避免游客想来但不会来、来了但不便利、体验好但难复购的问题。
三是推动文化体验与消费转化深度结合。建议把节庆活动、非遗体验、文博资源、老字号、地方美食、特色商圈和离境退税政策联动起来，形成游览、体验、购买、分享的消费闭环。通过文化体验带动购物、餐饮、住宿、演艺和本地生活消费，把入境流量转化为更高质量的在华消费。
四是发挥平台企业连接供需两端的作用。在线旅游平台能够连接海外游客需求和国内供给体系，在行前种草、产品预订、行中服务、目的地推荐、消费转化和评价反馈中发挥重要作用。平台数据也可以帮助地方识别客源国变化、游客偏好、停留路径和消费结构，为政策优化、产品供给和国际传播提供参考。
五是加强面向海外社交媒体的内容传播。中国入境游的传播重点应从单纯宣传景点，转向传播体验、生活方式和真实旅行故事。通过短视频、达人体验、用户评价和多语种内容，把高铁、城市安全、夜景、非遗、美食、汉服、节庆、科技感和烟火气等海外游客感兴趣的内容转化为持续传播的目的地吸引力。
总体来看，2026年上半年中国入境旅游市场已经进入新的发展阶段。其核心特征不是单一恢复，而是政策便利化、客源多元化、目的地下沉化、产品体验化和消费转化加速推进。下一阶段，推动入境游高质量发展，关键是把政策红利转化为产品能力，把国际流量转化为在华消费，把海外传播热度转化为可持续的目的地竞争力。
（作者系携程研究院文旅产业及数据中心主任 姜文恒）
