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作者 | 钱游
来源 | 新零售参考
一双脱下的鞋，一只伸上餐桌的脚，一把在寿司旁边剪动的指甲钳，让扬州一家热门寿司店在几小时内陷入舆论。
7月12日晚，江苏扬州滨寿司江都金鹰店内，一名女子盘坐在座椅上，将身旁孩子的脚抬至餐桌附近，为其清理脚趾、剪脚趾甲。
视频上传网络后迅速传播。门店工作人员次日确认，员工当场曾经劝阻，但顾客没有配合。
相关人员离店后，门店对座席、沙发和餐具进行处理，并开展全面消杀，管理层仍在研究后续方案。
寿司从轻奢跌入大众餐桌
日系双雄重新点燃赛道
这场卫生风波发生之时，正值中国寿司市场重新升温。
寿司进入中国大众市场可以追溯到上世纪九十年代。早期外资日料品牌和酒店餐厅承担市场教育，随后禾绿回转寿司、万岁寿司等本土品牌出现。
彼时，三文鱼、北极贝和回转餐台仍带着异国消费色彩，定价相对较高，寿司常被归入城市白领的轻奢餐饮。
九十年代末，本土连锁开始扩张，品类逐渐脱离高端酒店。
2008年前后，N多寿司等外带品牌兴起。小门店、轻装修、低客单价和加盟模式，把寿司带进社区、校园及三四线城市。
N多寿司官网目前宣称连锁门店超过3000家；红餐数据则显示，截至2025年3月，全国寿司门店超过2.3万家，人均35元及以下门店占比超过一半。寿司由堂食料理变成可外带、可外卖、可随手购买的快餐品类。
这条赛道随后经历漫长调整。
传统回转寿司的新鲜感消退，部分本土连锁收缩，疫情又令生食和堂食受到冲击。
转折发生在2023年以后。寿司郎与滨寿司依靠平价现制、数字点餐、轨道送餐和趣味互动，在一二线商场重新制造排队景观。
消费者可以十几元买到一碟寿司，人均消费约百元，价格低于传统中高端日料，同时保留现制、精致和社交分享属性。
寿司郎2021年在广州开出中国内地首店，此后加速进入华东、华北等市场。
国信证券研究资料显示，截至2026年6月，寿司郎中国内地门店达到144家，覆盖30座城市；滨寿司截至2026年5月已接近200家。
另一项较早统计显示，滨寿司2026年3月在中国内地及香港已超过100家，并计划在2026财年大幅增加门店。
不同统计时间和地区口径有所差异，但两家品牌扩张加速的趋势相当明确。
滨寿司比寿司郎更早进入中国。
2014年，滨寿司在上海开出中国首店，早期长期深耕华东；2024年北京首店开业后，扩张节奏明显加快。
滨寿司背靠日本泉膳控股，母公司旗下还有食其家等品牌，擅长低价、标准化和密集开店。
寿司郎则更擅长社交传播。联名IP、扭蛋游戏、会员积分和小红书运营，让用餐过程带有娱乐属性。
争鲜也在2025年开出Super店，取消传统回转台，引入大屏点单、定点轨道配送和扭蛋互动；海底捞旗下“如鮨寿司”也在杭州试水平价寿司。
寿司行业由日料细分品类，逐渐变成连锁餐饮争夺年轻家庭和商场客流的新战场。
排队热潮背后
寿司生意最怕什么
当前中国寿司市场已经形成三层结构。
第一层是寿司郎、滨寿司等日系平价现制品牌，客单价大致在90至120元，重点占据一二线城市核心商场。
第二层是争鲜、禾绿以及区域本土品牌，客单价约60至90元，覆盖范围更广。
第三层是N多寿司、苍井寿司、黑眼熊寿司等外带外卖品牌，人均多在35元以内，以轻资产和加盟模式向下沉市场渗透。
这轮回潮的核心，是“平价优质”。消费者减少高价日料消费，却愿意为看得见的现制流程、标准化出品和适度仪式感支付百元。
寿司郎、滨寿司卡在高端日料与大众快餐之间，一顿饭价格可控，产品又比普通快餐更精致。
熟制寿司、炸物、面食和甜品的增加，也降低了家庭顾客对生食的接受门槛。
然而，寿司的扩张存在一条无法回避的风险线：食品安全和卫生信任。
寿司的高标准化带来复制效率，也让任何一家门店的负面事件迅速传导至全国品牌。
生食涉及冷链、寄生虫、解冻、储存和交叉污染；熟食涉及时间温度控制；高峰期翻台快，餐桌、轨道和餐具清洁压力随之增加。
消费者选择大型连锁，购买的正是稳定感。一旦出现异物、生食安全或公共卫生争议，品牌光环会反向放大失望。
扬州剪脚趾甲事件并非厨房食安事故，却对品牌造成相似冲击。视频中的行为来自顾客，公众依旧会观察门店能否守住卫生边界。
中国寿司大战
进入下半场
从行业角度看，寿司门店未来竞争会落在四个细节上。
第一是供应链稳定，尤其是生食采购和全程冷链。
第二是损耗控制，数字点餐和先点现做能够减少回转台长时间暴露。
第三是服务处置权，员工面对不文明和高风险行为时，需要明确授权。
第四是舆情响应，消毒一句话远远不够，公众希望看见可核验的处理过程。
寿司在中国走过了高价高端、低价普及，再到平价与品质重新平衡的三十年。
市场仍有空间，门店超过两万家，日系头部加速扩张，本土品牌也在更新店型。
不过，寿司终究是一门依赖信任的细水长流生意。
精致摆盘可以拍照，低价可以引流，扭蛋可以制造快乐。
消费者真正把一碟生食送入口中时，依靠的仍是对门店卫生和秩序的信任。
