导语（太长；不读/TL;DR）：
2026年上半年，全球会展业过得怎么样？
7月9日晚，在苦瓜科技视频号直播间，苦瓜科技创始人、觅目出海创始人潘涛与会展BEN主理人、会展三新展主理人许锋，围绕"2026上半年会展真实体感"聊了两个小时。
直播中，潘涛分享了他提前整理的一份资料。从UFI最新发布的《全球展览晴雨表》，到德国、美国、俄罗斯、印度尼西亚、越南五个重点市场，再结合苦瓜科技今年服务的大量项目，他总结了一些值得关注的变化。
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全球会展业："拼规模"转向"拼质量"
直播一开始，我们先聊到了国际展览业协会（UFI）最新发布的第37期《全球展览晴雨表》（Global Exhibition Barometer）。
从这份报告可以看出，全球会展业的情绪相比半年前明显谨慎了不少：
扩张预期近乎腰斩，地缘不确定性压制行业信心。半年前有44%企业预判租赁面积同比增长超5%，本期该数值大幅下滑18个百分点。
行业进入“保盈利、控风险”的阶段，2026年仅19%企业看好利润大幅上涨，2025年是37%。
1-2年短期看本土经济，中长期（3-5）年得看全球。
翻译一下：半年前，还有不少展览主办预计租赁面积将实现较快增长，在最新一期调查中，这种乐观预期已经明显下降。与此同时，企业对于利润增长的预期也有所回落，主办方开始把重点放在盈利能力和风险控制，而不是单纯追求规模扩张。
这其实反映了全球会展业暂时进入一个新的阶段，开始认真重新思考：如何把一个展会长期办下去，如何提高展商和买家的匹配效率，如何控制成本、提升利润，而不是简单追求展会面积越来越大。
另外，UFI调查还显示，目前真正已经通过AI实现商业变现的企业比例仍然不高，这也说明，AI在会展行业虽然讨论很多，但变现有点儿难。
五个国家，分别是五种不同的会展体感。
德国：传统优势仍在，但行业开始进入调整期
德国今年上半年最大的特点，可以概括为一句话：头部依然很强，但整体开始承压吗，一季度展会出租面积同比下降 4.6%，展商数量下降 2.3%，仅观众人数微增 0.9%，是近年来首次出现规模指标负增长。
从公开经济预测来看，德国经济仍处于温和恢复阶段，汽车制造、机械设备、电子电气、化工医药、环保与新能源技术等传统优势产业依然保持全球竞争力，也继续支撑着相关专业展会的发展。
相比之下，一些消费类、建筑类展会表现相对平淡。
苦瓜科技关注到，今年德国部分展览在出租面积和展商数量方面出现一定压力，但观众规模整体保持稳定。
另一方面，汉诺威工博会、法兰克福汽配展、慕尼黑环保展等国际旗舰展会，依然保持很高的国际影响力，全球资源继续向头部项目集中。
对于中国企业来说，德国仍然是进入欧洲市场的重要门户，但竞争也越来越集中在高质量专业展会上。
俄罗斯：进口替代持续，会展需求依然旺盛
俄罗斯市场的情况，略有不同。
高景气行业有如下信息值得关注：
核心赛道：能源开采与加工、农业、工业设备制造（进口替代）、食品、基建工程、制药。
支撑逻辑：能源出口价格上涨支撑财政，进口替代政策驱动本土制造业扩张，农业与食品内需稳定。
采购需求同比提升 30%-60%，进口替代相关品类热度最高。
虽然宏观经济仍然承受一定压力，但能源、农业、工业设备制造、食品、制药等行业，在进口替代政策推动下，依然保持较高活跃度。
苦瓜科技接触到的一些客户反馈显示，与进口替代相关产业的采购需求依然旺盛，中国企业参与俄罗斯展会的积极性也持续提升，2026 年上半年中国参展商占比预计突破35%，中俄贸易对接专区成为重点展会标配，双边参展补贴政策降低了企业出海成本。
与此同时，俄罗斯会展市场高度集中，莫斯科集中了全国超80%的大型专业展会。
当然，俄罗斯市场也具有较强的特殊性，未来仍需要持续关注国际形势变化带来的影响。
美国：不再追求规模，而是追求效率
美国上半年GDP预计同比增长 1.9%-2.0%，经济是不错的。
高景气行业：
核心赛道：人工智能与信息科技、生物医药、工程机械、国防军工、高端服务
支撑逻辑：AI 资本支出爆发式增长，贡献了一季度75%的GDP增量，制造业回流政策带动工业投资增长
核心赛道展会表现亮眼，CES消费电子展2026参与人数同比增长4%，AI、机器人展区规模大幅扩张；消费类、零售类展会表现相对差一些。
美国特征：
行业进入调整期：一季度展览面积微降0.1%，展商数下降2.2%，观众数下降1.4%，整体规模高位小幅波动，增长动能从疫后修复转向存量优化。
头部虹吸效应强化：CES、拉斯维加斯工程机械展等顶级大展资源集聚效应增强，中小展会生存压力加大，行业整合加速。
精准转化成核心：展会运营重心从规模扩张转向B2B匹配效率提升，买家邀约、商业配对服务的投入占比持续提高。
换句话说，美国主办方越来越关注一个问题：参展以后，到底成交了多少生意？
印度尼西亚：产业转移与消费升级同时带动市场
东南亚依然是今年最受关注的市场之一，其中印尼是个大市场，印尼上半年 GDP预计同比增长5.5%-5.7%，在东南亚保持领先增速。
印尼最大的特点是工业需求和消费需求同时增长。
核心赛道：制造业、汽车（新能源）、家具家居、食品加工和包装、新能源发电、储能，这些行业活跃，产业转移带来的工业投资，加上本土消费升级，共同推动了相关专业展会的发展。
雅加达是印尼最重要的会展举办地，全国大部分专业展会都集中在这里。
中国企业在印尼的参与度提升很多：工业、新能源、建材类中，中国参展商占比位居国际展团首位，成为印尼会展市场重要的增长来源。
越南：制造业持续升温，会展市场保持高增长
如果说今年哪个市场最热，越南应该是其中之一。
公开数据显示，越南上半年GDP同比增长8.18%，制造业、建筑业、服务业继续保持较快增长，出口和内需表现都比较活跃。
这种产业增长很快传导到了会展行业。
电子制造、纺织服装、建筑建材、新能源、跨境电商等行业展会继续扩张，据报道，工业制造展面积同比增长30%，纺织展国际买家数量增长30%。
目前，河内和胡志明市已经形成越南南北两个会展重镇，分别服务制造业和国际贸易。
政策红利加持：RCEP、中越双边贸易政策推动跨境展会升温，中国展团规模持续扩大，国内多地政府出台参展补贴，降低中国企业出海成本。
写在最后
上面5个不同国家的发展节奏相同，但会展行业出现一些共同趋势。
大家越来越关注专业产业，越来越关注国际买家，越来越关注成交效率，也越来越关注AI带来的效率提升。
对于准备出海的中国会展企业来说，比起简单判断哪个国家"热"，更重要的是理解每一个市场背后的产业逻辑。
产业在哪里，会展的机会，往往就在哪里。
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