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作者｜David
（作者曾经作为品牌战略咨询专家长期服务过知名国际连锁咖啡、西式连锁快餐，如果您是咖啡业态从业者、创业者，欢迎留言分享探讨或者私信获得免费指导）
2026年春天，Seesaw Coffee走到了清算桌前。
3月11日，法院裁定受理其运营主体上海西舍咖啡有限公司的破产清算案；4月23日，首次债权人会议召开。此前，公司已经卷入大量司法纠纷，债务问题集中暴露。曾经估值达到10亿元、门店超过百家的精品咖啡明星，到2026年5月，全国在营门店只剩约34家。
从精品咖啡先驱到破产清算，最方便的解释，是把责任推给9.9元咖啡。
这当然不算错。
中国咖啡市场在过去几年突然掉头。消费者并没有沿着“速溶咖啡—现磨咖啡—精品咖啡”的升级路线一路向上，反而被瑞幸、库迪和外卖平台重新教育：咖啡可以很便宜，也可以像矿泉水一样方便。
但价格战只是外因。
Seesaw更深层的问题，是资本入局之后，它逐渐弄错了自己究竟是一门什么生意。
(图片来源网络)
一家有边界的精品咖啡馆
Seesaw创立于2012年，第一家门店开在上海。
那是中国精品咖啡尚未成为资本故事的年代。Seesaw卖单一产地咖啡豆、手冲和经典意式，也卖咖啡师与消费者之间的交流。开放式吧台、冲煮过程和咖啡师的专业判断，本身就是产品的一部分。
Seesaw是中国较早把精品咖啡带入主流商业空间的本土品牌，也因此一度被称为精品咖啡行业的“黄埔军校”。
(图片来源网络)
这是一个成立的商业模型，但它有清晰的边界。
精品咖啡不是“更贵一点的咖啡”。消费者需要理解产区、处理法、烘焙、酸度和萃取，也需要愿意为这些差异支付溢价。
这样的核心客群，在上海足够集中，在北京、深圳和杭州也能形成局部市场，但并不意味着全国各地都存在同等密度的需求。
中国有越来越多喝咖啡的人，却没有同样多真正消费精品咖啡的人。
即使是拥有强大品牌、供应链和消费者教育能力的星巴克，在中国也不能只卖纯粹的经典咖啡。根据研究数据，传统咖啡饮品在星巴克中国饮品销售中的占比仅约三成，其余约七成来自咖啡风味饮品、星冰乐、茶饮以及每年推出的限定新品。
它揭示了一个关键事实：中国大众市场购买的并不只是咖啡，还需要甜味、奶味、社交空间和一整套饮品体验。
Seesaw早年的成功，正是因为它没有试图服务所有人。但是资本开始改变它。
资本不相信小众生意
2017年，Seesaw获得4500万元融资；2021年，喜茶领投其超过1亿元的A+轮融资；2022年，黑蚁资本领投数亿元A++轮，资金被用于全国门店扩张和数字化建设，品牌估值一度达到约10亿元。
资本进入之前，Seesaw可以接受慢。
门店少一点，城市少一点，咖啡师培养久一点，只要品牌仍然专业，核心顾客仍然认可。
资本进入之后，衡量公司的语言变了。
开多少家店，进入多少座城市，销售增长多少，新客增加多少，下一轮估值能到多少。
2022年，Seesaw新开门店超过60家，门店总数一度超过160家。
对一家精品咖啡品牌而言，这已经不是谨慎地扩大核心市场，而是在假定精品咖啡即将大众化。
Seesaw开始解决一个危险的问题：
怎样让原本不喝精品咖啡的人，也来喝Seesaw？
答案包括更大的城市版图、更快的开店速度、更频繁的联名，以及越来越多的创意咖啡。
每一步单独看都合理。
合在一起，却构成了一次战略偏航。
Seesaw把上海少数成熟消费者的需求，想象成全国市场即将到来的未来；把门店数量当成品牌影响力，把融资能力当成商业模式已经得到验证。
资本、消费升级和门店增长，共同为Seesaw搭建了一个名为“楚门世界”的商业摄影棚。
在这个世界里，消费持续升级，城市中产不断扩大，30多元咖啡会成为日常需求，门店越开越多，规模最终会解决成本。
楚门世界之外，真实市场正走向相反方向。
创意咖啡的增长幻觉
2020年前后，Seesaw把“创意咖啡”推到品牌增长的中心。
水果、茶、气泡水、植物奶、花香和地方食材被加入咖啡。品牌主张也从“一杯好咖啡”，转向“一杯好喝的咖啡”。
(图片来源网络)
短期效果非常明显。
创意咖啡的销售占比快速上升，也帮助品牌吸引了更多年轻消费者。Seesaw因此相信，它找到了突破精品咖啡客群边界的方法。
但创意产品可以拉来新客，却没有证明这些新客会成为Seesaw的长期资产。
精品咖啡的核心消费者，希望品牌把咖啡越做越准，而不是越做越花。
他们在意豆子是否新鲜、萃取是否稳定、牛奶打泡是否合适。一杯美式、拿铁或手冲连续做对一千次，比推出第一千种配方更重要。
创意咖啡吸引的则往往是边缘客群：不习惯咖啡苦味、喜欢尝鲜、追逐联名，或者原本属于新茶饮市场的消费者。
他们可能为一杯新品而来，却不会因为咖啡本身留下。
水果、茶、椰乳和奶盖也很难形成壁垒。瑞幸、新茶饮品牌和独立咖啡馆可以迅速复制，甚至以更低价格出售。
Seesaw承担研发、物料、门店培训、联名和传播成本，消费者却可能只购买一次。获客成本不断发生，复购资产没有同步沉淀。
喜茶的入局，让Seesaw更懂得如何制造新品和社交话题，却无法回答精品咖啡最重要的问题：
为什么消费者要长期喝同一家店的咖啡？
对精品咖啡而言，创意可以是一条产品线，却很难成为品牌的地基。
当创意咖啡反过来主导品牌，Seesaw吸引的人更多了，Seesaw自己却变得模糊了。
价格带突然塌了
Seesaw的扩张押注的是消费升级。
它的核心饮品长期处于约28至40元价格带。这一价格包含精品咖啡豆、咖啡师、设计空间和品牌溢价。公开行业数据给出的Seesaw人均消费约为32.48元。
但瑞幸从财务造假危机中重新站起来，依靠的不是更高端的故事，而是更低的实际成交价格、更密集的门店、更高效的小程序和不断出现的爆款。
截至2025年底，瑞幸全球门店达到31048家，全年收入约492.9亿元，全年现制饮品销量达到41亿杯。
瑞幸证明了一件事：在中国，咖啡首先可以是一门规模、便利和性价比的生意。
星巴克也无法置身事外。2025年，星巴克中国下调了部分非咖啡饮品和星冰乐的价格，部分产品最低降至23元；此前，它也通过优惠券、小杯型和外卖促销变相降低消费者的实际支付价格。
连星巴克的品牌资产和会员体系都在承受价格压力，规模更小、定位更窄的Seesaw更不可能独善其身。
它被困在最危险的价格夹层：
向下，无法与瑞幸、库迪和Manner竞争效率；向上，又没有独立精品咖啡馆的稀缺性。
消费者可以花十几元买一杯足够好喝的咖啡，也可以去真正专业的独立咖啡馆寻找独特豆单和咖啡师。
Seesaw的每杯30多元，在消费降级的背景下，越来越有价格压力。
门店可以复制，咖啡师不能
Seesaw最后一项被资本低估的资产，是咖啡师。
精品咖啡并不是把设备、咖啡豆和配方装进一家新店，就能复制出来。研磨度、水温、萃取时间、设备状态、牛奶打泡和高峰期操作，都会影响出品。优秀咖啡师还需要理解风味、判断参数、维护设备，并与顾客建立信任。这项能力只能靠时间培养。
但快速扩张要求品牌不断把成熟店长和咖啡师派往新城市、新门店。原有门店失去骨干，新店则由大量新人支撑。
门店数量增长得越快，专业能力被摊得越薄。
当品牌不能保证每家店都有成熟咖啡师时，最现实的解决方案，就是依赖自动化设备、标准配方，以及更甜、更复杂的饮品。
配料可以降低消费者对咖啡本身差异的敏感度。
从这个角度看，创意咖啡不仅是Seesaw的拉新工具，也可能是专业能力被稀释后的补偿。
Seesaw最早依靠咖啡师建立精品感，最后却在规模扩张中，逐渐把咖啡师变成了标准化饮品的操作员。
楚门世界之外
Seesaw不缺资本，不缺设计，也不缺新品。
它缺的是对边界的警醒。
精品咖啡本是小众生意。资本却要求它扩大客群、加快开店、持续上新，最后把一家专业品牌推成了一个价格更高、效率更低、定位更模糊的连锁咖啡。
它不再足够精品，却仍然比大众咖啡更贵。真所谓，成也萧何，败也萧何。资本是一把双刃剑：它曾帮助Seesaw走出上海，也把它推向了一个远超自身能力边界的全国市场。
摄影棚里，门店代表增长，新品代表创新，融资代表市场认可。
楚门世界之外，消费者已经开始喝9.9元咖啡。
Seesaw最终发现，它扩张的不是市场，而是幻觉。
参考资料来源
1.新华网：《精品咖啡Seesaw运营公司被申请破产，估值一度达10亿元》，2026年6月。
2.第一财经、证券时报关于Seesaw破产清算、债务纠纷及门店收缩的报道，2026年6月。
3.Seesaw历轮融资公开资料：2017年A轮、2021年A+轮、2022年A++轮。
4.瑞幸咖啡2025年度业绩及门店数据。
5.Reuters关于星巴克中国市场调价、促销及价格竞争的报道，2024—2025年。
6.正名咨询咖啡市场研究数据。
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