今年出海做TikTok的，和去年真不是一批人了

作者 | 故渊

编辑 | 故渊

去年这个时候，你去看各个跨境群里，最多的两个问题是什么。「新手怎么开店」「有没有带运营的」。大量零基础、冲着「流量红利」进来的散户，把平台当成一个新的捡钱场。

今年不一样了。

EchoTik那张报表里有个细节我印象很深：内容场，也就是短视频加直播，贡献了全球大概76%的GMV，而美区销售额里，达人分销占了70.9%。这说明什么？说明TikTok Shop早就不是「上架就能卖」的货架逻辑了，是「内容触发、即时转化」的内容电商。

而内容电商，恰恰是最筛人的。

所以你看到的现象是：靠信息差、靠铺货、靠「打游击」赚快钱的卖家，生存空间在急剧收窄。

今年5月那场TikTok Shop东南亚跨境峰会，平台自己也在讲「从规模扩张向高质量全域增长跨越」。话术翻译过来就是，平台不想要草莽了，想要能长期经营的正规军。

进来补位的是谁？

是有供应链的工厂型卖家，是有国内抖音、小红书实操经验的内容团队，是本来就做外贸、现在专门组TikTok团队的传统品牌。这些人才是今年牌桌上的主角。

打法升级，自营内容和达人IP成了硬指标

最明显的变化在内容上。

早两年，TikTok的流量几乎全是达人撑起来的，商家自己基本不产内容。现在不一样了。从去年下半年开始，商家自营短视频的占比已经提到30%左右，今年这会变成商家的核心发力点，平台也明确在推「商家自制内容」这个场域。

这意味着，光会「铺货」不行了，你得自己会拍、会写脚本、会做内容。纯AI生成的视频平台管得严，转化也差，AI只能用在镜头制作、小语种翻译这些降本环节，核心的策划和脚本还得人来。

达人端也变天了。以前「千品铺千达人」的批量建联玩法，今年基本失效。达人更挑了，更愿意推已经跑出来的爆款，对新链接兴趣很低。所以现在的共识是：别铺一千个普通达人，深耕十个优质达人、做朋友式的长期绑定，比薅流量管道有用得多。

战场变深，东南亚要本土，美区要品牌

市场这一层，今年的分化和去年也不太一样。

东南亚还是基本盘，但玩法彻底变了。一季度东南亚六国GMV同比翻倍到191.5亿，泰国第一次超过印尼成了第一，51.99亿对42.09亿，新加坡增速217%领跑。表面看是增长，底下藏着一个事实：印尼从去年开始多次上调跨境进口税、收紧境外直邮，把一批跨境卖家的成本直接抬高了。

所以2026年想在东南亚立足，光靠国内发货、跨境直邮，基本没机会了。印尼、泰国这些市场，都得落地本土运营。去年还能「远程打」，今年必须「本地蹲」。

美区呢，一季度69.85亿、同比66%，客单价和品牌溢价空间仍然是所有站点里最高的。但美区也成了「品牌主战场」，保证金、内容创作、风控要求全在抬高，个人小白直接进场越来越难。要么你有品牌底子，要么你有成熟团队，否则美区现在不太欢迎「试试看」的人。

顺便说个刚发生的真事。

7月中旬，美国司法部正式解除了联邦政府在办公设备上使用TikTok的禁令。

原因是今年1月TikTok把美国业务重组进了TikTok USDS合资公司，美方投资者占80.1%、字节保留19.9%，数据存甲骨文、算法用美国数据重训。

对做电商的卖家来说，这事儿的信号意义比表面大得多：美国市场的不确定性，实实在在地降了一档。一个「太大不能禁」、750万中小商户盘踞的市场，终于稳下来了。

规则收紧，赚快钱的时代结束了

最后说个最实在的。平台现在一边放量，一边收口。

退货规则在收紧，内容合规在收紧，广告权限在收紧。早期那种「先上架、再说是非」的打法，今年会撞墙。低价那套也被管起来了，10刀以下的低价玩法基本退出，15到30刀的高性价比品质商品成了今年的主线。

所以很多人跟我说「今年出海好卷」。我理解这种感受，但我不太认同「卷」这个总结。

卷，是同一批人做同一件事、比谁更便宜。而今年的变化是，牌桌上的人变了、牌规变了，它根本不是同一个游戏了。

我的判断

回到开头那句话。今年在出海这张桌上的人，跟去年不是一批了。

对还在用去年打法的人，今年确实难。但对三类人是机会。

有供应链深度的，你能拿到别人拿不到的货、控得住品质和成本，这就是护城河。有内容能力的，你能拍、能写、能自己造流量，不依赖铺达人。有团队和SOP的，你能把内容到履约跑成一条流水线。

圈子里有句话，叫「占一不亏，占二稳赚，占三成头部」。我觉得挺准。今年不是比谁更猛，是比谁更「全」。

如果你刚好对号入座，我的建议很具体。有供应链的，别急着铺全平台，先拿一个品类打透，用品质和性价比在美区或东南亚立住，再用达人放量。有内容的，今年最该建的是自己的短视频小团队，先自营测出爆款脚本，再谈达人合作，顺序别反了。有团队的，多市场多品快速测，找到那个「流量密码」再集中资源放大。

至于三样都不占、只想着进来捡红利的，说实话，今年这扇门，关得比你想的快。

草莽时代的红利确实在退潮。但正规军时代的门票，现在还来得及买。

就这些。