近日，亚马逊官方宣布正式取消 Buy Box（黄金购物车）的前置绩效准入门槛。该新政将于 7 月 20 日在英欧站点率先生效；美国站自 7 月起启动灰度测试，预计 2026 年底覆盖全球站点。
Buy Box（精选报价）是商品详情页的核心交易入口。数据显示，亚马逊超 82% 的销售额通过精选报价完成，其转化率是未入选商品的 5 至 10 倍。此前，卖家需满足订单缺陷率≤1%、有效追踪率≥99% 等硬性指标方可获得竞争资格，这导致大量新店与新品被排除在外。
新规生效后，所有店铺及新品将零门槛进入竞争赛道。尽管官方强调分配算法核心维度（如到手总价、履约时效、账号绩效、库存稳定性）未变，但竞争格局已发生根本性转变。
新政背后：为何放开门槛？
此次调整并非偶然，而是亚马逊应对激烈外部竞争、优化平台生态的战略举措。
据 Marketplace Pulse《2026 年亚马逊电商平台趋势报告》，近四年亚马逊全球活跃卖家从 240 万锐减至 180 万。Temu、SHEIN、TikTok Shop 等平台凭借低价与社交优势持续分流资源，沃尔玛亦利用低佣金策略招揽卖家。在此背景下，亚马逊亟需通过降低门槛留存卖家。
取消前置门槛旨在打破头部垄断，引入中小卖家丰富供给，同时提升平台价格竞争力。亚马逊 CEO Andy Jassy 指出，关税推高物价后，消费者对“平替”需求增加，价格敏感度显著提升。配合 Alexa AI 购物助手升级及价格追溯功能，亚马逊正推动“定价透明化、竞争公平化”，以缩短买家决策周期。
谁将被洗牌？
Buy Box 竞争池扩容将导致同款 Listing 卖家数量倍增，不同层级卖家受到的冲击差异显著。
中腰部 FBA 卖家压力剧增
Feedvisor 数据显示，以往 FBA 卖家凭借物流优势可享有 8%-12% 的溢价空间，新政下该区间被压缩至 4%-6%。一旦超出此范围，将难以抗衡低价 FBM 卖家。
新店与合规 FBM 卖家受益
只要具备价格与履约竞争力，新入驻卖家及合规 FBM 卖家更易实现冷启动并提升市占率。拥有自有链接且无 FBM 竞品的头部品牌大卖受影响相对较小。
面对全面爆发的 Buy Box 争夺战，卖家需转向精细化运营：动态监控竞品售价，活用 AI 调价工具；优化履约模式，优先布局 SFP（Seller Fulfilled Prime），在保留 Prime 标识的同时降低仓储配送成本，提升定价灵活性。
然而，策略调整必然推高运营成本并压缩利润。对于现金流紧张的中小卖家而言，垫资压力可能导致资金链断裂甚至链接下架。充足的现金流已成为应对新政冲击的关键底气。
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