大牌们真的开始去电商化了吗？

近日，耐克宣布将清退中国线上经销商，计划于 2027 年起仅保留官方直营渠道。舆论场中，有人视其为打假壮举，有人解读为品牌升级，更有观点高呼“中间商时代终结，AI 取代分销”。然而，这一战略调整背后的深层逻辑，或许被半数人误读。

首当其冲的受损者

抛开宏观趋势，先看微观痛点。此次调整冲击最大的是滔搏等国际品牌在华核心分销商。据悉，耐克线上业务占其集团营收超两成，年规模逾五十亿元。消息公布当日，相关股价应声下跌逾 24%。

巨额生意因一纸通知即刻收缩，揭示了纯“搬运型”中间商的真实困境：看似掌控盘面，实则命门系于品牌方之手。这并非简单的行业洗牌，而是警示依靠授权差价与信息差生存的模式，正面临前所未有的安全危机。

耐克的战略回调：收放之间

部分观点将此解读为全球大品牌全面“去电商化”或“全面直营”的信号，实则大谬。

回顾历史，耐克曾于 2017 年激进推行 DTC（直面消费者）战略，大幅削减批发伙伴，重仓自营与电商。然而近期财报显示，该策略已显疲态，耐克官方承认步子迈得过大，转而修复批发关系，自营板块增速反而放缓。

耐克的全球动作与外界的口号恰恰相反：其并非要消灭所有渠道，而是旨在收回线上混乱的定价权，同时保留线下合作伙伴。简言之，即“一手收，一手放”。

洞察此点至关重要。耐克此举砍掉的不是“渠道”，而是失控的价格体系与用户连接。归根结底，这是一场关于定价权的争夺战。

定价权的得失之痛

对于定价权的价值，笔者深有体会。曾有一个近两亿规模的盘子，因图省事交由他人运营，待想收回时仅剩一亿。流失的份额并非被竞品掠夺，而是从自身指缝中漏掉。

更早的教训来自电商领域。2016 年，尽管公司电商营收达数亿，但扣除同质化竞争、刷单成本及推广费用后，净利润微薄至两三个点。这种依赖流量采买与低价排名的模式实为死路。自 2019 年起，笔者主动收缩战线，团队从四百人精简至四十人。

当时虽遭质疑经营不力，但如今看来，那些曾经高歌猛进的同行多陷入补税或退场困境。这证明了一个朴素真理：依赖非健康手段维持的商业模式，无论运转多久，本质并未改变。耐克宁愿牺牲短期营收也要夺回价格与用户控制权，正是基于同样的商业逻辑。

AI 的真实角色：工具而非主宰

那么，AI 是否真的干掉了中间商？准确地说，AI 替代的是中间商承担的三项职能：承接流量、扛库存、做客服。过去品牌受限于能力不得不依赖分销网络，而今 AI 赋能品牌直接具备处理这些事务的能力，从而绕过中间环节直连消费者。

笔者近期将二十余年的创业经验与公司打法整理为结构化文档输入 AI 模型，实现了决策效率的质变。但这并不意味着可以神话 AI。决定战争胜负的始终是握刀的人，而非刀具本身。品牌直连消费者仅是获得了入场券，能否让用户愿意支付溢价，仍取决于品牌价值本身。

对出海企业的启示

回归到出海领域，耐克案例提供了重要镜鉴。最无前途的出海路径，是将国内“搬运工”模式简单复制至海外——依旧依赖低价、铺货与信息差。随着国内市场收口，海外同类模式终将面临相同结局。

真正的出海，在于重构定价权。践行"By locals, for locals"理念，不仅是将货物移至海外货架，更是要在当地深耕，打造让本地消费者愿意支付溢价的品牌。

《孙子兵法》云：“善战者，求之于势，不责于人。”高手的胜利源于占据有利态势，而非单纯比拼人力。耐克此举，本质上是在抢占更具价值的生态位。

结语

不必急于断言“经销商已死”或鼓吹“全面直营”。耐克的策略是动态平衡的“收放结合”，而非一刀切的决绝。

具体路径需各家因地制宜。商业博弈的剩余变量，留待企业在实战中自行求解。