2022 年全球智能音频设备出货量暴跌，漫步者营收与净利润双双下滑。然而三年后局面逆转：2025 年其海外出口销售额同比大增 29.94%，2024 年全年营收达 29.43 亿元，TWS 耳机年出货 550 万对并跻身全球前十，产品覆盖全球 80 多个国家和地区。
从北京高校宿舍 4 万元起步，到成为 A 股上市的音频巨头，漫步者用近三十年时间走出了一条从“产品出海”到“品牌扎根”的完整路径。
研究院认为：漫步者的崛起并非“低价铺货”的胜利，而是一场坚持长期主义的品牌实验。其发展路径为陷入同质化竞争的中国出海品牌提供了极具价值的参照样本。
一、拒绝低价内卷：从第一天起就做自有品牌
漫步者的起点与珠三角多数代工厂截然不同。1996 年，创始人张文东以 4 万元起步创立品牌，毅然选择自有品牌路线。在 OEM/ODM 盛行的年代，这意味着更长的投入周期，但漫步者深知低价倾销只会陷入无休止的内卷。
为此，漫步者独创“树干 + 树枝”海外渠道协同模式：总部作为“树干”统筹品牌背书与技术输出，各地经销商作为“树枝”深耕本地营销与用户运营。总部掌握战略主导权，本地团队深入消费一线。这套模式虽未追求极速扩张，却筑牢了品牌根基。
出海伊始便坚持自有品牌，虽慢但值得。
二、换赛道赢全局：在“卷不动”的地方换场
面对 2022 年的行业低谷，漫步者做出关键决策：掉头向南，瞄准东南亚市场。初期尝试低价策略受阻后，数据反馈显示中高端产品更受欢迎。漫步者迅速调整，推出具备 Hi-Res 金标认证及深度降噪功能的 W820NB、W830NB 等产品，精准卡位 59-69 美元的“甜点价位”。
策略调整立竿见影：泰国站点销售额同比增长 80%，越南和菲律宾站点暴涨 300%。漫步者避开欧美市场与 Bose、索尼的正面交锋，借力 Shopee、Lazada 等平台吃透东南亚 6.8 亿人口红利。
在成熟市场难以突破时，转换战场往往比硬拼更有效。
三、构建内容帝国：4000 位红人的信任背书
2026 年，漫步者已完成从“渠道驱动”向“内容驱动”的战略转型。过去一年，品牌合作超过 4000 位海外网红，产出 1.33 万条视频，获得 1.45 亿次曝光，平均互动率高达 22%。其预算分配独具匠心：70% 投向中腰部 KOL 和 KOC，头部明星仅占 30%。
音频产品属于高参与度决策品类，用户更信赖真实体验而非明星光环。素人博主的真实评价往往比一线明星广告更具说服力。同时，漫步者在 Instagram、TikTok 等平台发起互动挑战，使平均点赞量提升约 35%，评论互动量暴涨 40%，UGC 内容增长三倍。
品牌化的核心不是寻找最大代言人，而是让最多人帮你说真话。
四、以设计为刃，用技术筑基
自 2004 年引入顶尖设计人才以来，漫步者屡获 CES 创新设计奖、德国 iF 奖及红点奖。2009 年德国 CeBIT 展会上，B&O 首席设计师对漫步者产品细节大加赞赏。来自行业顶尖对手的认可，远比商业广告更有说服力，有力扭转了海外市场“中国制造等于低端代工”的偏见。
技术层面，漫步者持续深耕声学领域：2011 年推出高端品牌 AIRPULSE，2012 年收购日本静电耳机品牌 STAX，2016 年投资美国平板耳机品牌 Audeze。从消费级音箱到专业 Hi-Fi，技术边界不断拓宽。
设计是面子，技术是里子。两者兼备，品牌方能真正立足。
五、对跨境电商的三重启示
第一，明确战略定位：做代工还是做品牌？代工虽能快速获单，但无法掌握定价权。漫步者用三十年证明，自有品牌之路虽慢，但走通了就是自己的资产。
第二，聚焦新兴市场增量。欧美市场饱和时，东南亚等新兴市场是蓝海。其庞大的人口基数、年轻化结构及快速增长的电商渗透率，值得深耕。
第三，品牌化的终点是“信任”。数千位红人不仅是广告投放，更是信任背书。当用户因“同类人也在用”而选择品牌时，品牌才算真正立住。
从 4 万元起步到年收 29 亿，从北京宿舍到全球 80 国，漫步者用近三十年证明：中国品牌出海的下半场，不是“谁能造得更便宜”，而是“谁能走得更远”。
真正的全球化，不是把货卖到全世界，而是把品牌种到用户心里。
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