垦丁评论
案件来源：广州互联网法院
基本案情
原告（北京泡泡玛特文化创意有限公司）主张：
泡泡玛特公司成立于2010年，是中国领先的潮流文化娱乐公司。发展近十年来，围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域，POPMART构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。
泡泡玛特公司成立以来，创作了包括“Molly”“HIRONOtheotherone系列”等作品，享有上述作品的完整著作权。上述作品上市后，得到了广大消费者的认可与好评。
经泡泡玛特公司发现，箭某公司旗下品牌“德芙”在由天猫“德芙官方旗舰店”上，未经授权和许可，擅自在店铺首页、活动页、会员栏目等显著位置，大量使用小野系列盲盒的5幅美术作品图片及企业名称、商品名称开展促销宣传，宣传形式包括会员入会打榜、抽奖赠送盲盒、1元秒杀等。
被告（广州淘某科技股份有限公司）辩称：盲盒产品是从正规渠道购买，用于赠送消费者，已在赠品展示信息中明确标注了原告的作者身份、产品商标及权利来源，不会使消费者产生混淆。
案件细节
·完整侵权行为流程
①泡泡玛特公司创作完成“HIRONO the other one小野系列”盲盒美术作品，2021年6月进行著作权登记，2021年10月正式发售。
②淘某公司作为德芙品牌经销商，于2021年12月6日从泡泡玛特京东旗舰店购买正版小野系列盲盒，支付合理对价。
③淘某公司未对购买实物进行拍摄，而是直接从泡泡玛特公司官方网站下载5幅小野系列美术作品图片。
④双12”活动期间，淘某公司在“德芙官方旗舰店”店铺首页、活动页、会员栏目等显著位置使用图片。
⑤宣传中同时使用泡泡玛特企业名称及商品名称，如“加入会员让小野君陪你一起度过”“赢POP小野君陪你一起度过双12”等，将“会员全家福”商品改称“POP全家福礼包”进行宣传。
·被告抗辩意见
①从正规渠道（泡泡玛特京东旗舰店）购买正版盲盒用于赠送消费者，赠送信息中已标注作者身份及权利来源，未对商标和著作权进行任何滥用。
②以合理价格购买正版产品即享有物权，享有正当的占有、使用和处分权，赠与行为未侵犯任何人的合法权益。
③活动持续仅三天，赠送量极少（282个中仅送出30余个），持199元链接价计算全部送出也仅5000余元，与诉请金额差距极大。
被告箭某公司经合法传唤未到庭参加诉讼，未作答辩亦未提交证据。
法院认定
关于被告行为是否构成不正当竞争，法院从以下三个要件逐一认定：
判决结果
一、被告广州淘某科技股份有限公司应在本判决生效之日起十日内向原告北京泡某某特文化创意有限公司赔偿130,000元（含合理开支）；
二、驳回原告北京泡某某特文化创意有限公司其他诉讼请求。
案件评析
“搭赠营销”，即在销售主产品时额外赠送其他产品以吸引消费——因成本低、易操作而被广泛采用。然而，当搭赠对象为具有较高市场知名度的IP品牌产品时，搭赠营销与IP联名在促销目的和消费者体验上呈现高度相似性，但二者在合作基础、权利许可安排和商业效应上存在本质差异。如何界定“正当搭赠”与“伪联名混淆”的不正当竞争行为边界，是本案最具价值的裁判焦点。
一、前提要件：标识影响力的认定与商誉传递规则
反不正当竞争法以“有一定影响”作为商业混淆认定的门槛，其法理基础在于：商业标识的保护力度应与其市场影响力成正比。这一梯度保护机制既维护了市场竞争秩序，也避免了过度保护导致的资源错配。小野系列虽系2021年新推出IP，推出时间短、独立知名度不及Molly，但本案中法院创设性地认定：潮玩IP的故事性延展与企业价值观紧密关联，企业名称附着的商誉可向旗下各IP形象传递，由此赋予新IP商品名称与企业标识相当的市场影响力。
这一“商誉传递”认定规则对IP运营公司具有重要实务意义：新IP无需从零积累独立知名度，只要附着于已有较高知名度的品牌矩阵之下，即可依托母品牌商誉获得反不正当竞争法保护，维权门槛实质上低于独立新品牌。但需注意，商誉传递并非自动适用，权利人仍需就企业整体知名度举证（如经营规模、销售业绩、行业评价等），同时证明新IP已实际投入市场并产生一定收入。
二、权利来源：搭赠营销的合法边界与品牌联名的授权壁垒
一般搭赠营销中，经营者只需确保赠品来源合法、质量合格即可开展活动，无需取得赠品品牌方的特别授权。但品牌联名本质上是两个或多个品牌力量的联结，涉及IP元素的许可方式、使用范围、授权费用等核心权利安排，必须以品牌方的明示授权为前提。
本案中，淘某公司虽从正规渠道购买了正版盲盒，对实物享有合法物权，但其将产品形象图片直接从泡某某特官网下载、将泡某某特企业名称及商品名称与自身品牌深度融合使用的宣传行为，已远远超出了“处分自有财产”的物权范畴，进入了需要IP权利方授权的著作权使用和品牌联名领域。淘某公司未获得任何形式的联名授权，亦未支付授权费用，却通过低成本搭赠营销“搭蹭”泡某某特IP联名热度，不仅可能损害品牌方商业声誉，更直接减损了其正常的对外授权收入和交易机会。
三、行为结果：公众误认IP联名的判断维度
行为是否导致公众误认双方存在IP联名，是区分正当搭赠与“伪联名”混淆的关键。法院从三个维度展开判断，构建了具有示范意义的分析框架。
维度一：搭赠产品类型的关联性
淘某公司销售主产品为巧克力，搭赠附加产品为潮玩盲盒，二者在商品使用价值上几无关联。这种跨品类的碰撞更接近IP联名的品牌互动逻辑——通过品类反差制造话题、满足消费者收藏打卡等情感价值，而非传统搭赠中买A送相关B的功能性补充。
维度二：宣传用语的融合度
淘某公司不仅在店铺中大量使用泡某某特企业名称及商品名称，还以主页置顶、浮动图标等方式展示品牌联动标语，将盲盒形象与主产品名称、会员体系以美工设计方式融合，使消费者清晰感知到主产品与附加产品间存在品牌互动。
维度三：赠品获取方式的性质
淘某公司以入会打榜作为赠品兑换方式，通过会员全家福、会员优先购栏目加设泡某某特盲盒商品链接，甚至将自身会员商品直接改称POP全家福礼包进行宣传销售，已显著超出公众对赠送、抽奖等合理赠品营销活动的认知边界。
综上，法院认定淘某公司的“赠品活动”已超出传统搭赠营销行为范畴，导致相关公众误认双方存在IP联名特定关系，属于“贴靠”他人IP联名效益的不正当竞争行为。
四、行业自查：品牌联名本质与搭赠营销的深层区隔
法院在论证中触及了一个值得行业深思的深层问题：品牌联名的商业本质是什么？法院指出，在消费需求多元化的时代，跨界联名已成为新消费领域的“流量密码”。狭义的联名形成新的联名品牌或联名款商品，广义的联名则是两个以上品牌以一定形式合作、借助相互品牌优势形成新品牌优势。无论何种形态，品牌联名的核心都在于“双方自愿、有偿、有边界的品牌力量联结”。
而淘某公司的行为恰恰缺失了这一核心要素——既无授权许可，亦无对价支付，更无使用边界约束。其本质上是以搭赠为壳、以他人IP流量为实，将本应通过正式品牌联名合作获取的IP商业价值，以零授权成本的方式据为己用。这种“伪联名”行为不仅侵害了IP权利方的授权收益，更扰乱了品牌联名市场的正常交易秩序。如果允许此类行为泛滥，品牌方投入大量资源培育的IP价值将被无序“搭蹭”，正规联名合作的商业基础将被侵蚀。
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