2026 年 7 月，路易威登（LV）深陷舆论漩涡。从起诉茶饮品牌“茉莉奶白”获赔 1030 万元，到状告街边鸭血粉丝店、超市及批发市场摊贩，LV 频繁发起维权诉讼。
尽管每场诉讼在法律程序上均合规，且奢侈品维权并非孤例，但此次舆论风向却罕见地一边倒向批评方。LV 官方账号评论区遭遇近万条负面留言，相关投诉点赞量超 10 万。LV 正试图以合法的法律手段，打赢一场品牌形象的“消耗战”。
公众为何对常见的奢侈品维权如此反感？核心在于这一系列操作折射出一种令人不适的“符号霸权”。
商业逻辑与大众情感的“错位”
行业分析指出，LV 内部对舆论风险有清晰的分层判断：品牌核心高净值客群的消费决策不会因知识产权纠纷而动摇。数据显示，2026 年一季度，包含中国在内的亚洲市场营收同比增长 7%，占集团总营收的 32%。
换言之，网络上的批评声浪主要来自非核心付费群体，短期情绪宣泄难以撼动主力营收。然而，这正是激怒公众的关键点。“得罪普通人”被视为可承受的成本，这种被感知到的“傲慢”姿态，比被起诉本身更令大众反感。
商标维权与品牌溢价的悖论
LV 正试图用“维权”手段修补其亲手造成的问题：品牌大众化稀释。LV 将经典老花图案广泛授权、联名，使其遍布大街小巷，转头又起诉各方侵权，公众普遍认为此举有失公允。
LV 在中国市场业绩放缓，部分原因在于品牌形象的大众化稀释。当仿品和搭便车的使用让“专属感”这一核心价值动摇时，高端客群的购买意愿随之下降。LV 维权策略的深层逻辑在于维护标识的独占性，防止相似纹样泛滥导致稀缺性丧失。
但这存在结构性矛盾：老花图案之所以随处可见，正是 LV 自身通过全品类防御商标布局和广泛授权推向大众视野的结果。在公众看来，这如同一个人将照片发满社交平台后，反过来起诉每个保存者侵犯肖像权。
这种“先放水、后筑坝”的策略，虽在法理上可能站得住脚，但在公众直觉中却是仗势欺人。法律上 LV 或许胜诉，但在人心层面，留下的印象唯有“霸道”。
公共符号的私有化焦虑
自 1985 年起，LV 在中国注册了多款四叶花卉图形商标，完成了全品类防御布局。从商标法角度看，这完全合规；但从大众视角审视，自然界随处可见的四叶形状及传承千年的传统纹样，凭什么被一家公司垄断为“独家资产”？
在 LV 起诉茉莉奶白一案中，网友指出涉案图案与中国唐代宝相花纹、正仓院唐代琵琶古纹样高度相似，"LV 欺负古代人不会注册商标”等话题引发热议。
虽然商标注册遵循“申请在先”原则，LV 的维权行为无可指摘，但奢侈品牌的声誉不仅建立在法律合规之上，更依赖于公众对其“正当性”的认可。试图将公共审美资源注册为私有资产，并向小商贩发起车轮战式诉讼，让公众感受到的不是“知识产权保护”，而是一场“符号圈地运动”。
公共审美资源，不该被任何商业体私有化。这无关法律专业判断，只关乎公众朴素的情感认知。
法律的归法律，人心的归人心
客观而言，LV 的每一场诉讼均在法律框架内进行，主张商标权是企业的正当权利。然而，公众的愤怒源于一系列操作触发的不适感：感知上的“以大欺小”、符号上的公共资源私有化焦虑、以及姿态上的“漠视感”。
这三点叠加，构成了舆论反感的完整逻辑链条。法律可以裁定对错，却无法消除人们基于直觉的情感判断。对于一个依靠“向往感”生存的奢侈品牌而言，失去人心或许比任何一场官司的输赢都更值得深思。
◎ 撰写：冯晏鸣、责编：刘照龙、主编：杨猛。
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