2026 年夏天，世界杯再次将全球目光聚焦于同一赛场。
对于品牌而言，这场全球赛事的竞争不仅限于球场，更是一场消费者注意力的争夺战。本届世界杯具有特殊的历史意义：首次由美国、加拿大、墨西哥三国联合举办，并首次扩军至 48 支球队、104 场比赛。
从 6 月 11 日揭幕到 7 月 19 日决赛，长达一个多月的赛程意味着品牌面临的不再是单点曝光，而是一个持续发酵、跨屏观看、跨圈层讨论及跨消费场景转化的超级传播周期。
世界杯创造了稀缺的“全球共时性”。参考 2022 年卡塔尔世界杯约 50 亿人次的触达量，2026 年赛事规模与传播窗口的双重扩大，为品牌进入用户心智提供了更多契机。在中国市场，FIFA 已与中央广播电视总台达成转播权益合作，蒙牛、海信、联想等中国企业持续活跃于世界杯商业体系。
对于品牌而言，世界杯营销绝非简单购买广告位，真正值得争夺的是用户注意力最集中的关键时刻，即赛事内容、观赛情绪、媒体平台和消费场景共同形成的传播窗口。
今年世界杯期间，昌荣传播服务了多位品牌客户的赛事营销投放与整合传播，包括蒙牛、东鹏饮料、瑞幸以及神州租车等，分别代表了世界杯营销中的三种典型打法：品牌矩阵式占位、产品场景化卡位，以及体育权益整合传播。
图注：品牌营销打法矩阵
蒙牛：从赛场曝光到内容陪伴的品牌矩阵
如果说世界杯营销的第一层价值是曝光，那么更大的挑战在于如何让品牌真正进入用户的观赛体验？
对于蒙牛这样的国民营养品牌，世界杯不仅是曝光机会，更是建立情感连接的契机。本届世界杯，蒙牛携手中央广播电视总台、咪咕等核心平台，围绕赛事直播、王牌栏目和热点事件三个层面搭建传播矩阵：
1. 锁定直播黄金点位：蒙牛优先锁定总台及咪咕赛事直播中的“补水时刻”。相比普通广告，这一时段更接近用户真实观赛情绪（比赛暂停、球员补给），让品牌信息自然进入用户视野，实现从“被看见”到“被理解”的跨越。
2. 深耕内容生态：蒙牛定制冠名《豪门盛宴》“要强时刻”板块，聚集高粘性资深球迷；同时冠名央视频、央视体育《超级绿茵场》，通过陪伴式互动直播构建全民“超级在场”的观赛空间，将单次触达延展为长期陪伴。
图注：蒙牛定制冠名《豪门盛宴》“要强时刻”板块
3. 制造热点事件：在焦点场次中，蒙牛与海信联合呈现联名围挡广告，让“中国品牌，要强世界”的表达登上全球舞台。此类出圈事件不仅带来赛场曝光，更进入用户讨论场景，形成二次传播。
蒙牛案例的核心价值在于：通过“黄金点位 + 王牌内容 + 热点事件”的组合，构建了从赛场出现到内容陪伴，再到话题出圈的层层递进传播路径。
图注：蒙牛海信作为国际足联官方赞助商投放
东鹏饮料：产品功能与赛事规则的精准卡位
东鹏饮料的案例提供了另一种思路：对于功能型产品，关键在于找到最适合产品出现的场景。
本届世界杯，FIFA 设置了统一的补水暂停机制：每场比赛上下半场各设置一次 3 分钟的补水暂停（约在第 22 分钟），适用于所有 104 场比赛。这意味着理论上存在 208 个确定性的补水节点。
每一次补水暂停，都是球员真实补水、转播画面暂停、观众注意力重新聚焦的时刻。对于主打“补水”概念的东鹏补水啦而言，这不是外部借势，而是产品功能与赛事规则之间天然形成的内容连接。
图注：姆巴佩代言东鹏补水啦
昌荣传播在策略上先判断“什么时候品牌最该出现”，而非单纯考虑“投哪里”。通过在央视与咪咕组合投放，并在补水时间进行高频曝光，广告转化为一种场景提醒：当球员补水、比赛暂停时，品牌信息同步出现，用户对产品功能的理解更加自然。
东鹏补水啦案例的价值在于：把世界杯新增的赛事节点，转化成了品牌产品沟通的高相关场景；把媒体资源，转化成了可被消费者理解和记住的内容触点。
图注：网络报道截图
神州租车：体育权益与媒体资源的整合闭环
神州租车的案例体现了世界杯整合营销的完整链路。今年世界杯，神州租车签约阿根廷和荷兰国家队，并结合咪咕等持权媒体资源进行传播。这一动作将前端体育权益与后端赛事媒体投放连接，形成了完整的传播闭环。
国家队权益本身具有强情绪价值：阿根廷拥有冠军光环与梅西记忆，荷兰代表传统豪门气质。但体育赞助的价值不止于“签约”，更在于能否把权益持续转化为传播内容。神州租车的世界杯营销包含三个关键动作：
第一，前端建立品牌高度
通过签约阿根廷、荷兰国家队，神州租车进入世界杯核心叙事，与顶级足球资产产生关联。
第二，中端强化内容表达
围绕国家队、球迷出行、赛事观赛和品牌服务场景，形成可传播、可延展的内容素材。
第三，后端通过持权媒体触达用户
借助咪咕等赛事传播平台，将权益内容推向真实观赛人群，在比赛周期内形成持续曝光和反复记忆。
这也是昌荣传播理解的整合营销：不是“签一个队，再投一波广告”，而是让权益、内容、媒体和用户路径形成同一个传播逻辑，将体育赞助转化为用户看得见、记得住的内容资产。
昌荣传播：大型体育赛事营销的五项核心能力
今年世界杯期间，昌荣传播服务的品牌客户覆盖多个行业。不同品牌的产品属性与营销目标各异，适合进入世界杯的方式也不同：
- 蒙牛：通过总台、咪咕等资源，围绕补水时刻、王牌栏目和焦点事件搭建矩阵，实现从曝光到陪伴的升级。
- 瑞幸：通过咪咕投放，抓住年轻用户、移动端观赛人群和即时消费场景。
- 东鹏饮料：重点卡位补水时间，将产品功能与赛事节点深度结合。
- 神州租车：整合国家队签约与持权媒体投放，打通体育权益到媒体触达的传播链路。
这些案例背后，体现了昌荣传播对大型体育赛事营销的五项核心能力：
第一，赛事洞察能力
发现赛事变化背后的品牌机会。如本届世界杯的补水暂停机制，蒙牛将其转化为营养陪伴场景，东鹏则转化为产品功能沟通入口。
第二，资源整合能力
统筹央视、咪咕、国家队权益、王牌栏目等多环节资源，设计匹配营销目标的传播节奏，让不同资源在合适节点发挥最大价值。
第三，品牌匹配能力
不同品牌需找到与自身价值匹配的赛事连接方式。国民营养品牌建立健康陪伴，功能饮料找能量场景，出行品牌找球迷迁移，咖啡品牌连接夜间消费。
第四，投放执行能力
围绕关键比赛、时段和节点进行动态规划。如东鹏饮料围绕补水时间高频投放，集中利用关键节点，实现产品功能与赛事场景的高效连接。
第五，整合传播能力
大型体育赛事营销的终点是形成可持续的声量与记忆。只有围绕统一品牌目标协同规划黄金点位、定制内容、赞助权益及热点事件，才能形成完整传播闭环，真正为品牌资产服务。
结语：每一届大赛都是品牌重塑心智的契机
世界杯的热度终会回落，但品牌在赛事中建立的认知、场景和用户记忆，将持续沉淀为长期资产。对品牌而言，大型体育赛事的价值不只在于“有多少人看”，更在于“用户在什么情绪下看、在什么场景中记住、在什么节点被触达”。
今年世界杯，昌荣传播与蒙牛、东鹏饮料、神州租车、瑞幸等客户一起，将央视、咪咕、国家队权益及赛事关键节点转化为品牌传播资产。未来，无论是世界杯、欧洲杯还是奥运会，昌荣传播希望继续帮助品牌找到最合适的赛事入口、最有效的传播资源，以及最能打动用户的营销时刻。
因为真正好的体育营销，从来不是追逐热度，而是把品牌放进用户最有感受的那一刻。