别再盲目联名！看完华润三九、爱玛、罗莱转型案例，才懂年轻化根本逻辑

本组议题：品牌老化，年轻消费者偏好度、认同度不足

以下为【品牌老化】讨论组成员

赵林娜	WPP Media 中国市场与传播负责人
于子桓	华润三九医药股份有限公司 消费者品牌部 首席专家
张韶波	罗莱智家科技集团 CMO 兼战略负责人
王超	爱玛品牌传播及公关负责人
石芳	好想你健康食品股份有限公司 品牌经理
张凯	唐人神集团股份有限公司 数字化营销总监
张晓桐	北京壹通佳悦科技有限公司高级策划经理
廖任	共振体信息科技福建有限公司总经理
梁炳南	上海领页信息技术有限公司 技术总监
彭展	柏立（杭州）品牌营销咨询有限公司 董事总经理

POINTS

老化品牌年轻化核心现状与实战痛点

当前市场中，大量发展超过 20 年的成熟品牌深陷老化困境。在试图触达年轻消费群体时，普遍面临战略固化、路径依赖、组织协同受阻、转型动作表层化及核心逻辑复杂化五大痛点，成为消费品行业品牌焕新的共性难题。

1. 战略决策高度依赖：品牌高层长期坚守传统管理逻辑，对年轻市场与新兴渠道认知滞后，缺乏自上而下的变革决心与驱动力。

2. 成功路径依赖难以打破：依托过往稳定的市场份额与安全打法，缺乏危机感，陷入“不敢改、不想改、不会改”的保守循环。

3. 跨部门协同壁垒森严：年轻化变革涉及多部门，内部权责模糊、部门墙厚重，导致创新推动难、落地效率低。

4. 年轻化转型流于表面：仅停留在更换代言人或推出联名款等浅层动作，未触及品牌定位与价值内核，无法真正触动年轻群体。

5. 核心逻辑过度复杂化：执行中过度包装与冗余流程掩盖了本质问题，导致资源浪费与转型节奏混乱。

老化品牌无法有效走进年轻人，是顶层战略、业务模式、组织管理及市场环境多重因素叠加的结果。

1. 战略层面：顶层驱动力缺失。未将年轻化提升至长期发展战略高度，缺乏清晰的 3—5 年目标，决策支持力度不足。

2. 业务层面：成功经验形成枷锁。过度依赖传统渠道与经典产品体系，无法适配年轻群体追求个性、社交与情绪价值的消费习惯。

3. 组织层面：内部协同机制失效。组织架构僵化，沟通成本高，即便有优质策略也难以在产品、渠道及传播端高效落地。

4. 市场层面：用户需求快速迭代。年轻消费者更看重品牌价值观与情感共鸣，传统品牌响应速度滞后，单纯的功能与价格优势已失效。

结合爱玛电动车、猫人、罗莱、蔻驰、999 等品牌实战案例，老化品牌可从顶层战略、品牌业务、用户运营三大维度系统性破解年轻化难题。

升级顶层认知，以危机驱动战略变革

树立生死危机意识：将品牌年轻化与企业生存深度绑定，如猫人在业绩低谷时以“生死存亡”的压力倒逼重构人货场。

明确长期战略目标：制定全球化与年轻化结合的中长期战略。如爱玛电动车将品牌全球化作为未来 3—5 年核心目标，以此带动年轻化。

强化高层决策魄力：创始人与核心管理层需主动拥抱新事物，打破文化惯性，为转型扫清顶层障碍。

重构品牌业务体系，全链路适配年轻需求

产品端：经典基因 + 年轻创新融合

保留品牌核心经典元素，融入年轻群体喜爱的设计与场景。如蔻驰坚守复古美学推出通勤包系列；爱玛通过热门 IP 联名推出定制款。

渠道端：线上线下全域布局

线下优化门店体验，线上发力电商与新零售。如爱玛依托 3.5 万家线下门店，同步加码天猫、抖音、小红书等线上渠道；猫人借助新媒体实现业绩飞跃。

传播端：代言人与沟通语言双焕新

选用年轻艺人代言，用年轻语境传递品牌价值。如爱玛迭代代言人组合，蔻驰摒弃说教式传播，转向个性化内容表达。

定位端：品牌价值内核升级

从功能型定位转向情绪价值与自我表达型定位。如蔻驰从“可负担的轻奢”升级为“真我轻奢”，精准打动年轻消费者。

深化用户运营，实现品牌长效年轻态

精准洞察社会情绪：捕捉年轻群体情感痛点，建立情感连接。如 999 推出“总有人偷偷爱着你”主题传播，引发广泛共情。

搭建用户参与机制：从单向输出转向双向互动，设计可共创的内容与活动，提升用户黏性与归属感。

精细化匹配转型重心：根据品牌“痛点程度”精准发力。危机严重的品牌聚焦顶层战略变革，压力较小的品牌侧重精细化运营。

摘自《2026CGO 品牌增长手册》

◎ 责编：刘照龙、主编：杨猛。

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