快刀斩乱麻。
近年来，运动品牌电商领域面临严峻挑战：消费者线上购物习惯养成推动渠道扩张，但渠道分散导致价格体系混乱、经销商竞争加剧，品牌方市场掌控力持续减弱。过去“店铺越多销量越大”的逻辑已失效，如何平衡渠道管理与品牌价值成为国际品牌的新课题。
日前，“耐克将清退中国数千家在线经销商”话题登顶微博热搜，引发行业高度关注。
图源：微博
耐克重构数字渠道：从规模扩张到价值回归
据媒体披露，耐克计划于 2027 年 1 月起清理中国市场数千家在线经销商，旨在优化数字渠道布局并重启业务增长。未来，耐克中国数字销售将聚焦官方核心阵地，包括 Nike 官网、Nike App 及天猫、京东、抖音等平台的官方旗舰店。
此举意在整合商品、价格、营销与服务资源，终结依靠海量第三方店铺铺开的粗放式销售网络。对消费者而言，购买渠道将更规范统一；对依赖品牌红利的线上卖家而言，旧有盈利模式正走向终结。
过去十余年，经销商体系助力耐克快速占领中国市场，尤其在电商兴起阶段有效触达广泛客群。然而，随着电商进入精细化运营阶段，渠道过剩弊端凸显：同一商品在不同平台折扣不一，部分店铺低价清库存扰乱市场秩序，导致品牌价值被稀释。
耐克新任副总裁兼大中华区总经理凯西・斯帕克斯（Cathy Sparks）强调：“此次调整并非缩减购买渠道，而是减少碎片化以优化全流程体验。统一的消费体验是提升品牌实力的关键。”
经销商阵痛与转型：短期承压下的长期博弈
渠道变革直接冲击核心合作伙伴。7 月 22 日，滔搏国际与宝胜国际双双公告确认收到耐克线上渠道调整通知。
图源：宝胜国际公告
图源：滔搏国际公告
财报显示，截至 2026 年 2 月 28 日财年，滔搏耐克产品线上销售收入占总营收 22%。线上经销权终止将对其业绩造成重大负面影响，消息公布当日滔搏股价一度暴跌超 20%。
值得注意的是，此次调整并非全面切割合作。耐克正推动向直营与体验型零售转型：2026 财年完成全国超 150 家 NIKE Direct 门店升级；今年 2 月全球首家 ACG 大本营落户北京三里屯，上海创新体验店实现双位数增长；同时通过冠名崇礼 168 超级越野赛深化场景营销。
图源：每日经济新闻
线下合作仍在深化。今年 4 月，由滔搏与耐克共同打造的全球第二家 ACG 大本营在南京万象天地开业。这表明耐克正重新定义合作关系：经销商角色将从单纯“卖货”转向参与品牌运营、客户服务及线下体验建设。
图源：澎湃新闻
行业趋势：国际品牌集体转向 DTC 与本土化
耐克之举并非孤例。2021 至 2022 年，阿迪达斯大中华区营收连续下滑，CEO 卡斯柏·罗斯德承认“未能充分了解中国消费者”。此后，阿迪达斯启动全面本土化转型：任命首位中国区董事总经理萧家乐，推行“在中国、为中国”战略，覆盖产品设计、营销、渠道及供应链。截至 2025 年，其中国区本地生产比例近 95%，本地化设计占比达 60%，并持续优化低效门店。
图源：证券时报
同期，安踏、彪马、lululemon 等品牌亦推进渠道精简与 DTC 模式，整治线上价格乱象。策略各有侧重：安踏聚焦线下效率，彪马削减低效批发客户，耐克则大力调整线上渠道。
艾媒咨询《中国运动鞋服行业研究报告》预测，2025 年中国运动鞋服市场规模达 5989 亿元，2030 年将攀升至 8963 亿元。巨大空间吸引国产品牌崛起：安踏、李宁、特步等在科技研发、设计审美及国潮营销上持续投入，在跑步、篮球等细分领域缩小与国际品牌的技术与品牌势能差距。
图源：艾媒咨询
竞争格局已然生变。国际品牌不仅需应对渠道震荡，更直面消费者对本土品牌认同感的提升。运动品牌的竞争逻辑已从“渠道广度”转向“消费者深度连接”与“品牌价值掌控”。耐克清退数千家线上店铺，正是全球品牌重构渠道关系的缩影：对品牌方是夺回控制权的尝试，对经销商则是生存定位的考验。未来胜负手，在于谁能真正洞察并满足消费者需求。