7 月 15 日，东方甄选西安体验店开启试营业。该门店位于西安市碑林区南二环西段新东方大厦一层，是东方甄选全国第二家线下体验店，也是其进驻西北地区的首家门店。
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两个月前，东方甄选全国首店在北京中关村正式开业，西安成为这套线下模式走出北京后的第一站。
走进店内，“东方甄选”标识密集分布。从黄糯玉米、吐司、苹果干、卤汁牛肉，到火锅底料、饮料、益生菌和鱼油，自有品牌已覆盖多个日常消费品类。现场观察显示，带有东方甄选品牌标识的商品占比超过八成。
高度集中的自有产品，配合 199 元付费会员及双价体系，极易让人联想到山姆会员店。东方甄选正尝试通过自有产品和会员制度，搭建一套新的线下零售模式。
自有产品占据大部分货架
西安店延续了北京首店的选址思路，同样落子新东方大厦楼下。东方甄选、新东方教育及新东方文旅由此汇聚于同一线下空间，消费者既可在门店选购商品，也能接触教育咨询和文旅线路等业务。
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山姆能够建立稳定的会员消费，核心在于自有品牌 Member's Mark。大量商品在其他渠道难以找到完全相同的版本，会员身份因此与独家商品和价格权益深度绑定。
东方甄选西安店呈现了类似的商品思路。店内未在同类目中堆砌大量相近品牌，而是以自有商品覆盖多元消费需求：厨房调味区涵盖番茄、菌菇等多种火锅底料；烘焙区集中摆放牛乳、红豆、巧克力、蔓越莓及海苔肉松等多种口味吐司；饮料区则提供苏打气泡水、小青柠汁、柠檬茶、无糖乌龙茶、100% 水蜜桃汁和小吊梨汤等。
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休闲食品区还陈列有苹果干、桃酥、烘烤薯片、卤汁牛肉、黑芝麻丸和蔓越莓丸。商品覆盖早餐、佐餐、零食和即饮场景，已形成较为完整的家庭食品结构。
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部分商品已在直播间积累较高销量。2024 年 12 月，东方甄选公布“十大自营爆品”，包括烤肠、鸡蛋、牛奶、吐司、果冻橙、鸡胸肉、青虾仁、意大利面、披萨和蓝莓花色苷叶黄素酯软糖。其中，烤肠累计销售超 2.3 亿根，谷物鲜鸡蛋超 2 亿颗，青虾仁累计销售超 500 万斤。
西安店内陈列的黄糯玉米、吐司等，亦是东方甄选较早形成消费者认知的代表性商品。苹果干包装特别强调“原料源自洛川”和“富含膳食纤维”，成功将陕西原料与自有品牌建立联系。
东方甄选会员年费为 199 元，权益覆盖线上和线下。西安店对非会员开放，消费者可按普通价购买，付费会员则享受专属价格。199 元会员制更像一张全年折扣卡，降低了首次进店购物的门槛。鉴于日常食品单次节省金额有限，需较高购买频率才能覆盖会员费；而营养产品客单价更高，对特定消费者的办卡吸引力更强。
从农产品走向营养和生活用品
东方甄选的自有商品最初主要集中在农产品、生鲜和基础食品。玉米曾是直播间最具知名度的商品之一，烤肠、鸡蛋、牛奶、吐司、鸡胸肉和虾仁则逐渐成长为持续销售的自营大单品。
西安店内仍能看到这些早期产品留下的痕迹。更值得关注的是，除农产品和生活用品外，门店还集中陈列了 DHA 藻油、鱼油、磷虾油、即食型益生菌粉、钙铁锌维 D 复合饮、富铁软糖、钙锌趣饮包及叶黄素酯软糖等营养保健产品。
在饮料区，东方甄选进一步补充日常消费场景，货架上出现苏打气泡水、小青柠汁、柠檬茶、无糖乌龙茶、100% 水蜜桃汁和小吊梨汤等产品，价格主要集中在 5 元左右。
根据东方甄选 2026 财年中期业绩报告，截至 2025 年 11 月 30 日，公司累计推出 801 款自营产品，高于上年同期的 600 款；自营产品在报告期内占总 GMV 约 52.8%。新增品类已覆盖营养保健、厨房调味、肉蛋奶、个人护理、家居清洁、家纺及服饰。
线下店将这套商品体系从手机屏幕搬到了实体货架。北京首店正式开业时，上架商品超过 1500 个 SKU，自营产品占比超过 50%。西安店虽尚未公布同口径数据，但从现场陈列看，自有品牌的存在感十分突出。
对东方甄选而言，线下门店同时承担商品销售、会员转化、新品展示和用户反馈等功能。它更像是一个自有供应链的线下样板，旨在检验 800 余款自营产品能否脱离直播间，形成稳定的日常消费。
结语
从自有产品和会员双价体系来看，东方甄选西安店确实带有一些“山姆逻辑”：利用其他渠道难以直接比价的自有商品建立差异化，再通过会员权益提高购买频率。
但东方甄选距离成为“下一个山姆”仍有较长距离。目前仅开设两家线下体验店，开业客流、会员转化率和单店盈利能力尚待验证。新东方遍布各地的教学及办公场地虽可提供线下入口，却无法替代商品力和零售运营本身。
来源：轻食 online（ID：gh_7960b6c488a0）
作者：RR
编辑：TiTi
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