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沉寂许久的国民品牌李宁近日宣布重大战略举措。6 月 2 日，李宁品牌正式官宣与 NBA 巨星斯蒂芬·库里及库里品牌达成长期合作。
据多家媒体报道，这是一份为期 10 年、总价值超 4 亿美元的代言合同。对于 2025 年度净利润为 29.35 亿元的李宁（02331.HK）而言，这无疑是一场豪赌。
在运动用品市场竞争加剧、国潮红利消退的背景下，李宁亟待寻找新增长点。公司已连续三年出现“增收不增利”局面。资本市场上，自 2023 年大幅下挫后，李宁市值从高峰期的超 2600 亿港元缩水至当前 380 亿港元，至今尚未走出低谷。
李宁急需一场翻身仗。
重金下注 NBA 三分王
对篮球迷而言，手握 4 枚 NBA 总冠军戒指的库里不仅是三分王，更是商业领域的“带货王”。在与李宁合作前，库里与安德玛的合作堪称体育商业史上的经典案例。安德玛在库里低谷期签约，随着其赛场表现爆发，首款签名鞋即创下 1.6 亿美元销售额，助力安德玛跻身篮球主流品牌行列。
库里在中国市场同样具备极强号召力。2025 年 8 月库里中国行期间，仅三天活动便带动品牌销售额近 1000 万元。
对李宁而言，4 亿美元的签约额接近其全年净利润，是一笔重注。李宁品牌创始人、集团董事长李宁在内部信中表示，此次合作意义远超商业本身，篮球是品牌长期深耕的重要品类，也是连接年轻运动人群的关键基础。
篮球业务曾是李宁贡献度最高的专业运动领域，2021 年流水占比达 25%。然而，2025 年业绩数据显示，该品类流水下跌 19%，贡献度回落至 17%，而跑步品类占比升至 31%。公司联席行政总裁钱炜解释称，这是受整体市场环境低迷及公司主动调整订货策略影响，旨在保护产品核心竞争力。
钱炜表示，李宁将继续加大投入，力争在篮球品类回暖前抢占市场份额。此外，李宁的野心不止于篮球。鉴于库里退役后可能转向高尔夫，而李宁高端线"LI-NING 1990"已布局相关产品，双方未来还将探索高尔夫、运动生活等更多场景。
资本市场对此反应谨慎。签约消息公布当日，李宁股价开盘大涨 4.92% 后迅速回落，最终收跌 2.80%，报 18.37 港元/股。显然，在看到切实业绩拉动前，市场疑虑仍存。
另一项大动作是时隔 16 年再次牵手中国奥组委。钱炜坦言，短期内营销费用增加将对财务报表构成压力，但从中长期品牌建设角度看，这是强化专业运动品牌心智的必要投入。此类战略性决策离不开李宁本人的拍板。
目前，李宁公司由李宁、钱炜及李麒麟（李宁侄子）三位执行董事构成核心决策层。自 2019 年拥有优衣库背景的钱炜加入并出任联席 CEO 以来，主导了组织架构调整，推动零售与运营效率提升。
连续三年增收不增利，家族财富缩水
2025 年度，李宁营业收入达 295.98 亿元，同比增长 3.2%，创历史新高，但增速逐年放缓引发市场担忧。财报显示，特许经销商渠道营收增长 6.3%，成为核心支撑；电商渠道增长 5.3%；而直营店铺收入同比下降 3.3%。
更严峻的是净利润连续三年下滑。2025 年度息费摊销前利润同比下降 3.4%，净利润同比下降 2.56% 至 29.36 亿元。
回顾 2021 年，得益于国潮热度及“中国李宁”在时装周的曝光，李宁业绩与市值双双飙升，营收同比增长 56.1%，净利润大增 136% 至 40.11 亿元。同期股价暴涨超 130%，市值一度突破 2600 亿港元。
随着国潮退热及环境变化，李宁毛利率虽稳定在 50% 左右，但净利率从 2021 年的 18% 跌至 2025 年的 9.92%。信达证券指出，这主要源于竞争加剧及渠道扩张带来的成本压力。
此前的高速增长促使李宁大幅扩张门店，2022 年净增 466 家。然而市场转向性价比消费后，公司不得不通过打折促销去库存，导致存货拨备增加。相较于同业提高直营比例，李宁营收中特许经销商占比高达 75%。在市场波动时，经销商“甩货”及窜货行为严重损害了品牌形象和价格体系。
2023 年，李宁归母净利润同比下降 21.6%，股价全年下跌 70%，李宁家族财富缩水超 200 亿港元。尽管特步、安踏同期股价也有下跌，但二者业绩仍保持增长，而李宁净利润大幅下滑导致其跌幅更深。
即便控制住库存危机，行业价格战态势未改，李宁净利润仍未改善。财报显示，品牌推广及电商佣金支出高企，广告及市场推广开支从 2023 年的 24.96 亿元增至 2025 年的 31.66 亿元。此外，房地产减值及所得税率提升也拖累了业绩。
面对困境，李宁经营策略趋向稳健。钱炜表示，夯实基础是第一要务，将积极抓住细分赛道机会，保持挑战而非冒险的态势。
死磕“单品牌”战略
李宁坚持“单品牌、多品类、多渠道”战略，聚焦跑步、篮球等六大核心板块。面对新兴运动品类的分流，2025 年李宁开拓了户外、网球及匹克球赛道，并开设首家户外独立门店。数据显示，户外品类流水同比翻番，但基数较小且产品结构尚不完善。
针对不同消费群体，李宁在主品牌外推出了“中国李宁”和"LI-NING 1990"，并近期推出定位通勤商务的“荣耀金标”系列。然而，“单品牌”策略也带来困扰。消费者反馈称，子品牌界限模糊，且主品牌价格逼近国际一线品牌，性价比优势减弱，这在一定程度上掣肘了品牌的高端化进程。
纵观行业，安踏集团的多品牌战略成效显著。安踏主品牌与 FILA 增速虽放缓，但通过收购始祖鸟、迪桑特、可隆等品牌布局细分高端市场，成功承接增长动力。2025 年，安踏旗下其他品牌收入增长 59.2%，集团营收及净利润分别是李宁的 2.7 倍和 4.6 倍。特步也因收购索康尼而受益。
对于坚守“单品牌”战略，李宁曾表示这与公司的成长基因及运动员经历有关，希望将所有资源集中在一个源自中国的专业运动品牌上。
在接连重金投入后，李宁能否打赢这场翻身仗，仍有待时间和市场的检验。