中金研究
在高自由度玩法驱动下，开放世界游戏涌现出较多大体量单品。自 2020 年《原神》全球成功后，国内厂商纷纷入局。经过多年研发储备，2026 年成为该赛道的产品爆发之年。网易、腾讯、完美世界等多款产品集中上线或即将发布，引发市场高度关注：开放世界游戏的商业模式如何演变？在激烈竞争下，新游成功的概率几何？
我们认为，在赛道大单品属性基础上，厂商正通过迭代商业化模式实现持续变现；建议重点关注具备差异化内容及长线运营能力的厂商。
Abstract
摘要
为何众多厂商布局开放世界赛道？其商业模式有何特点？
► 玩法高自由度，大单品属性突出：开放世界游戏允许设计者引入大量优质内容，为玩家提供沉浸式体验，从而吸引大规模高付费意愿用户，实现高流水。
► 商业化持续迭代，强化变现能力：变现模式已从传统买断制演变为国内“免费制”及海外 GaaS（服务型付费）模式。迭代后的模式能确保持续产出流水，支撑厂商长期研发并兑现利润。
何为成功的开放世界游戏？竞争激烈下新游胜率如何？
► “好产品”是前提，商业化需因地制宜：在《GTA》《原神》等大作拉高玩家审美阈值的背景下，新游需通过优质内容和玩法创新提供差异化体验以获客，商业化策略需适配产品特性及用户画像。
► 新游差异化有望扩容行业：已上线及待上线的新游在玩法和变现上展现出差异化特征，有望吸引新玩家并提升单用户时长，从而扩大赛道规模。
风险
竞争格局与用户反馈不确定性、高研发成本与收入周期性波动、监管政策风险。
Text
正文
写在前面：我们为何关注开放世界游戏？
自《原神》成功后，国内多家厂商切入开放世界赛道。经过多年投入，2026 年迎来爆发期：截至 7 月，腾讯、网易、完美世界、鹰角网络等公司已上线多款产品且商业化表现良好。后续仍有更多大厂计划在今年或明年推出新作。
在此背景下，市场核心关注点在于：开放世界赛道的空间有多大？为何厂商争相布局？在拥挤的赛道中，存量产品的长线运营及新作的商业化成功概率如何？
本文将聚焦商业化视角，复盘赛道变现模式的演变及驱动因素，展望未来开放世界游戏的变现潜力。
开放世界游戏：玩法自由度高持续创新，头部单品收入高
众多厂商布局开放世界赛道的核心原因在于其“大单品”属性。高自由度设计允许引入海量优质内容，提供沉浸式探索体验，从而吸引大规模高付费意愿玩家，实现高额流水。
开放世界游戏玩法：以自由探索与非线性玩法为核心
开放世界游戏强调高自由度，玩家可在广阔连续地图中自由探索，核心特征包括：
► 大世界地图：无缝连接、可见即可达。地图广阔连续，玩家可自由移动，无场景切换打断。
► 非线性、涌现式玩法：对主线剧情无刚性约束，玩家可自主决定任务节奏与方式，或脱离剧情自由探索。
► 内容体量大，可持续供给：具备完整世界观与背景故事，辅以演出化叙事，内容密度高、体量大。
图表 1：开放世界游戏设计框架
资料来源：Newzoo, IGN，中金公司研究部
开放世界游戏市场：规模逐渐扩大，头部产品收入规模高
市场规模稳步扩张，供需共振凸显商业化潜力。开放世界品类正处于持续扩容阶段：
预计 2026 年在多款新游上线推动下，国内开放世界游戏赛道收入规模将超 400 亿元。伽马数据显示，超 50% 的玩家对该类玩法感兴趣；2023 年流水增量超亿元的头部产品中，38.5% 深度融入开放世界元素，呈现供需两旺态势。
图表 2：我们预计 26 年国内开放世界游戏规模超过 400 亿元，21-26 年 CAGR 约 25%
注：仅考虑自研游戏国内收入，为我们根据头部游戏流水预测，或与实际规模有一定差异
资料来源：伽马数据，七麦数据，中金公司研究部
大单品驱动特征明显，头部产品收入显著高于其他品类。海外市场方面，《GTA5》《荒野大镖客 2》总销售额分别超 100 亿和 50 亿美元，领先其他品类。国内市场方面，《原神》《燕云十六声》《逆水寒手游》等产品的峰值年流水也远高于其他品类。
商业化模式进化：免费制兴起，强化持续变现能力
概览：商业模式优化下，利润可持续性提升
持续优化变现模式下，品类周期性弱化，利润持续释放。开放世界游戏变现模式已由传统买断制迭代为国内“免费制”及海外 GaaS 模式。新模式能持续输出流水，支撑厂商长期研发并兑现利润。
图表 3：开放世界游戏在商业模式迭代下，弱化流水周期性并提升利润持续性
注：横轴单位时间为年，按首个项目立项开始计算；我们按单游戏 5 年研发周期与高峰 500 人研发人员进行测算，或与各项目组情况存在较大差异
资料来源：公司公告，中金公司研究部
商业模式迭代具体阶段：从买断制向多元变现演化
开放世界游戏商业化演进可分为四个阶段：1）早期以买断制为主；2）引入 DLC 扩展内容延长生命周期；3）全球化与多端发行阶段，海内外路径分化（海外保留买断 + 内购，国内实行免费 + 抽卡）；4）2021 年后进入多元化探索阶段，围绕角色/武器抽卡、外观付费与养成体系创新。
图表 4：开放世界游戏变现模式演变一览
资料来源：各游戏官网，Newzoo，IGN，中金公司研究部
2016-2020s：海内外路径分化
进入全球化与多端发行阶段后，海内外主流变现路径出现分化：
► 海外：欧美玩家长期具备主机买断制消费习惯。主流厂商普遍保留买断制门槛，加入线上模式、持续更新与应用内微交易，形成“买断制 + 长期运营”混合模式。
► 国内：依托成熟移动互联网生态，形成“免费准入 + 应用内抽卡付费”主流模式。厂商通过免费模式广泛获客，再依靠角色、武器等内购变现。
图表 5：原神 like 开放世界游戏的玩法与付费特征
资料来源：《原神》，中金公司研究部
2021 年至今：多元化探索，持续挖掘增量
2021 年以来，随着《原神》验证了“免费制 + 角色抽卡”的可行性，各厂商纷纷跟进并探索多元化变现模式，围绕角色/武器抽卡、外观付费与养成体系进行创新，持续挖掘商业化增量。
图表 6：《原神》后各开放世界游戏的商业化创新方向
资料来源：各公司官网，中金公司研究部
何为商业化成功的开放世界游戏？长线运营、多端化与全球化撬动增量，优质内容与玩法创新满足玩家需求
在研发成本持续提升的背景下，长线变现、多端化与全球化已成为“产品标配”。面对被《GTA》《原神》等大作拉高的审美阈值，游戏需通过优质内容和玩法创新提供差异化体验以获客，商业化则需适配产品特点及用户画像。
供给端：研发成本通胀倒逼长线回流机制建立
传统买断制下回本难度大，且降价策略逐渐失效，厂商亟需探索新路径。近年来开放世界大作研发成本普遍超 1 亿美元，周期大于 5 年，而售价刚性，仅靠售卖本体覆盖成本的难度加大。
图表 7：开放世界游戏研发成本高，研发周期长
资料来源：各游戏官网，Newzoo，Statista，中金公司研究部
GaaS 高频迭代维持热度，DLC 脉冲式更新挖掘长尾收入。GaaS 模式通过高频内容更新解决“长草期”痛点，促进玩家留存。
行业层面：全球与多端发行成为新范式，中国厂商多端化领先
全球与多端发行成为新范式。高研发成本需要高收入支撑。多端形式结合全球发行可推高单游戏收入天花板。
多端发行的价值体现为移动端与 PC/主机端的节奏互补。移动端提供广泛持续的用户触达与收入，PC/主机端通过集中内容释放抬升收入与品牌高度，二者结合增强商业化确定性。
中国厂商多端化领先，实现较好全球拓展。在目前的全球 + 多端产品中，中国厂商作品表现优异。《原神》《鸣潮》《燕云十六声》等在多端实现较均匀的收入比例，且海外收入占比较高。
图表 8：国内多开放世界游戏为二次元题材、多端发布，并在海外实现较好表现
注：部分占比数据为三方渠道/中金公司估算数据；未标注时间即为累计流水/收入占比
资料来源：公司官网，SteamDB，点点数据，AppMagic，上海徐汇公众号，中金公司研究部
需求端：内容导向下用户悦己消费，“后原神时代”优质内容与玩法创新取胜
优质作品是变现前提。一款好游戏应先是“好作品”，再是“好商品”。“好作品”指具备创意性优质内容，带来良好体验；由此激发用户付费意愿，厂商据此设置商业化模式成为“好商品”。如《荒野大镖客》《GTA》等凭借全新体验，上线多年仍保持高活跃度。因此，定义新体验并满足用户需求是商业化成功的核心驱动。
图表 9：开放世界游戏玩家用户内容导向，并为优质内容进行悦己消费
资料来源：公司官网，伽马数据，中金公司研究部
“后原神时代”何以取胜？优质内容与玩法创新为重要因素。复盘表现较好的开放世界游戏，我们认为推出更优质内容及实现玩法创新差异化是关键：
► 优质内容是产品成功基础：即使部分二次元开放世界游戏在题材和玩法上与《原神》接近，但仍凭借精致美术吸引受众。
图表 10：《鸣潮》2.4、3.1 版本通过优质的主线内容推动流水提升
注：由于截取问题，画质及呈现效果或低于游戏实际演出效果；iPhone 端流水数据仅作为量级示意，或于实际流水存在误差
资料来源：《鸣潮》，七麦数据，中金公司研究部
► 玩法创新 - 副玩法实现差异化获客：如《明日方舟：终末地》加入基建玩法，《洛克王国：世界》加入捉宠，《异环》加入都市载具 + 模拟经营玩法。副玩法虽可能影响受众空间，但能显著提升特定群体的转化效率及粘性。
图表 11：《明日方舟：终末地》通过较为深度的基建维护转化核心玩家
资料来源：《明日方舟：终末地》，QuestMobile，中金公司研究部
► 玩法创新 - 品类融合进一步差异化：如《逆水寒手游》《燕云十六声》将 MMO 与开放世界玩法融合。这类游戏不仅替代传统开放世界用户，更能从其他品类挖掘增量，具备更大商业化弹性。同时，MMO 的社交属性也能提升用户时长。
图表 12：《燕云十六声》以开放世界为玩法核心，兼顾 MMO 内容，实现较好表现
注：用户游玩时长为最近一年（新游为上线至今）的人均单日用户时长，数据截至 2026 年 3 月
资料来源：《燕云十六声》，QuestMobile，中金公司研究部
开放世界赛道展望：新游戏实现玩法差异化、AI 与 IP 持续赋能
开放世界赛道新作成功概率几何？我们认为新品能扩容行业，并从玩法和商业化上形成差异化。近期上线的多款新游在畅销榜表现优异，同时存量游戏表现稳健，说明新品并非简单抢夺存量，而是共同推动行业扩容。
图表 13：1H26 开放世界游戏赛道多款新游畅销榜排名优异，存量游戏表现稳健
资料来源：七麦数据，中金公司研究部
开放世界新游：持续创新玩法，变现对应优化
多元变现模式下的开放世界游戏商业化需以玩法为基础。多款新上线及在研产品已开始从玩法创新层面对商业化路径进行前瞻性探索：
► 《异环》：探索 GTA 式的都市体验。主打都市生态 + 超自然设定，新增载具系统及“都市大亨”副玩法（赛车、钓鱼等）。都市题材及丰富副玩法有助于拓展泛用户。游戏通过差异化付费角色设计及联动，在重点更新节点流水持续突破。
图表 14：《异环》通过持续内容更新、付费点优化实现较好的流水持续性
资料来源：公司公告，伽马数据，中金公司研究部
► 《遗忘之海》：木偶卡通风 + 回合制肉鸽玩法实现差异化。承接《第五人格》的美术风格，与主流日式二次元风格形成差异。玩法上以海岛场景和回合制战斗为主，融入深度肉鸽机制，通过单局循环提升随机性和趣味性，缓解内容消耗问题。
图表 15：《遗忘之海》在多维度上实现与主流开放世界游戏的差异化
资料来源：《遗忘之海》官方账号，中金公司研究部
► 《无限大》：角色切换 + 多身份生活。以都市为载体，引入多角色差异化身份（警察、快递员等），玩家可自由切换玩法，融合载具、战斗、探索等元素，强化多人互动。商业化上，该作计划取消抽卡体系，将付费重心转移至时装、载具、皮肤等纯外观项目。
图表 16：其他近期新上线/在研开放世界游戏的玩法创新与商业化模式
资料来源：竞核，Rockstar Games，Wccftech，IGN，TapTap，中金公司研究部
风险提示
用户反馈不及预期：若玩法设计及内容呈现未能达到用户要求，可能导致流水不及预期，进而影响工作室调整及后续产品研发。
同质化竞争加剧：2026 年头部产品集中上线，若产品在玩法、社交体系等方面未能形成有效差异化，可能导致获客难度及成本提升。
高昂研发成本回收错配风险：开放世界游戏具备高投入、长周期特征。若商业化节奏或内容供给节奏与用户消耗速度不匹配，可能导致活跃度与付费深度不及预期。
开放世界游戏收入具周期性：相比 MOBA、MMO 等品类，开放世界游戏社交属性较弱，长线留存难度较高，面临长期流水下滑压力。
全球监管合规风险：出海过程中需应对不同区域监管要求。欧美市场对战利品箱及概率性付费机制监管趋严，可能导致合规成本上行及商业化模式扰动。
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文章来源
本文摘自：2026 年 7 月 21 日已经发布的《游戏赛道深度之开放世界：大单品 + 长线变现商业模式突出，优质内容与玩法创新制胜》
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