京东出海十年换七帅，唯一走对的人却走了

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2014 年，笔者曾邀请嘉宾在海贸会年会讲述京东出海战略。十年过去，京东出海已更换七任主帅。唯一走对方向的那一位，却已离开。

一、序：2026 年 3 月，第三次叩响欧洲大门

2026 年 1 月，瑞士达沃斯世界经济论坛期间，刘强东在中英企业家委员会上明确表态：Joybuy 将在欧洲坚持深耕“十年、二十年”。

随后在 3 月 16 日，Joybuy 在欧洲六国同步上线，两天内登顶各国 iOS 购物 App 下载榜。同年 7 月 16 日，平台启动 PoP 第三方卖家招商。媒体随之铺天盖地报道：“刘强东憋了大招”、“要在欧洲再造一个京东”、"Trustpilot 评分 4.7"、"211 限时达让欧洲用户震惊”。

跨境行业公众号中，关于 Joybuy 的文章数据漂亮、画风统一，甚至附带邀请码。这种熟悉的营销场面，让人不禁回想起 2014 年的深圳。

二、第一任 徐昕泉：华为狠人，出师未捷（2014–2016）

从莫斯科到深圳：东哥挖角

2014 年初，刘强东将目光锁定在徐昕泉身上。徐昕泉是 1989 年黑龙江高考状元，清华毕业后公派莫斯科深造。1996 年加入华为，深耕独联体市场。在爱立信、西门子等巨头撤资的艰难环境下，他坚守三年，助力华为在俄罗斯销售收入突破一亿美元，后升任华为终端电商总裁及荣耀品牌首任总裁。

2014 年 3 月，徐昕泉加盟京东，出任集团高级副总裁兼海外事业部总裁。刘强东对其寄予厚望：“国际化是我心里最后一个梦。”

海贸会年会上的三句预言

2014 年 9 月，徐昕泉在海贸会年会上提出三大策略：“结构化扩张、阶段性聚焦、积小胜为大胜”、“全球化需结合本地化，不可生搬硬套”、“贪大求全易失控”。这三点建议精准且务实，然而后续京东的实践却恰恰走向了反面。

俄罗斯首战失利

2015 年 6 月，JOYBUY 俄文站上线，采取与当地电商 Ulmart 合作的 B2B 分销模式，试图轻资产撬动市场。然而，面对卢布崩盘及阿里速卖通已建立的完善物流与服务体系，京东的试水未能奏效。半年后，俄罗斯站暂停运营。2016 年 5 月，徐昕泉离职，海外事业部被合并，骨干团队解散。第一任主帅两年任期，铩羽而归。

三、第二任 沈皓瑜：八个月过渡期（2016–2017）

2016 年 8 月，京东商城 CEO 沈皓瑜转任国际业务总裁。作为拥有外企与互联网高管背景的精英，他主张务实推进，推动京东与沃尔玛战略合作，并将资源从俄罗斯转向东南亚和欧美。然而，其任期仅维持八个月。这一安排更像是刘强东在徐昕泉离职后的临时过渡，意在观望而非全面投入。

四、第三任 郑孝明：投行思维撒钱，散而不聚（2017–2020）

资本高手的打法

2017 年 4 月，刘强东从乐视挖来投行背景的郑孝明，任命其为京东集团国际业务总裁。郑孝明的策略是典型的投行打法：撒钱铺点。上任后密集投资印尼 Tokopedia、越南 Tiki，并与泰国 Central Group 合资成立 JD Central。

东南亚市场的困境

尽管声势浩大，但缺乏物流基建支撑。京东售全球配送时效长达 7 至 15 天，用户体验不佳。泰国 JD Central 据估算五年亏损近十亿人民币，管理协调混乱。2020 年前后，印尼站月活流量不足 Shopee 的 3%。

错失爆发窗口期

在郑孝明任期内，竞争对手迅速崛起。阿里通过菜鸟网络缩短物流时效，SHEIN 打磨供应链实现 GMV 飙升，TikTok 搭建海外生态。相比之下，京东海外业务交出的答卷惨淡：泰国亏损严重，印尼流量低迷，部分业务关停。郑孝明逐渐被边缘化，其投行思维与零售出海需求出现错配。

插曲：意外事件导致战略停摆

2018 年刘强东在美国遭遇意外事件，京东进入静默期，国际业务停摆近半年。2019 年内部反思会上，刘强东承认总部支持与资源投入不足，但随后仅任命孙世珉负责东南亚业务，并未从根本上解决战略摇摆问题。京东出海进入最黑暗时期。

五、第四任 闫小兵：方向走对，人选离去（2020–2022）

心腹大将出马

2020 年 9 月，刘强东启用老将闫小兵负责国际业务。作为跟随刘强东打江山的功臣，闫小兵获得了前所未有的信任，跨境、商流、物流三条线统一向其汇报。

三大关键举措

闫小兵上任后推行三项关键改革：一是整合资源，首次实现指挥权统一；二是战略转场，将重心从东南亚转向欧洲，止损亏损项目；三是建设物流，启动“全球织网计划”，在英国、德国等地设立自动化保税仓。这是京东出海十年来首次真正推动物流基建。

遗憾离场

2021 年 12 月，闫小兵因家庭和身体原因提出退休。这位深得信任的老将刚将业务引向正轨便选择离开，对京东海外业务造成巨大冲击。刘强东虽未公开挽留，但此次人事变动再次暴露了京东出海的不稳定性。

六、第五任 陈冠翰：职业经理人的困局（2022–2024）

外企背景接手

陈冠翰拥有华为、摩托罗拉等跨国公司背景，英语流利且熟悉海外市场。然而，作为加入京东仅两年的职业经理人，他在内部缺乏根基，调动资源能力有限。

收缩与调整

陈冠翰任内主要做了四件事：停止老 Joybuy B2C 运营并转型 B2B（后亦关停）；正式关闭印尼和泰国业务；与 Shopify 达成战略合作但成效有限；在荷兰推出 Ochama 自动化提货店进行试水；继续扩充海外仓规模。

面临的全新挑战

此时市场环境已变，TEMU 以极致低价席卷美国，TikTok Shop 在东南亚强势崛起。陈冠翰的重资产思路在集团降本增效的大背景下争议巨大。面对短期无回报的压力，这位外部经理人难以支撑。两年任期内，业务经历关店、砍业务与地基重建，功过参半。

七、反思与终局：七帅皆败，李帅能否破局？

7.1 刘强东的执念：非倔强，乃必然

刘强东坚持出海十二年，并非单纯固执，而是基于三重考量：首先，国内电商触及天花板，海外是唯一增长故事；其次，出海已成为巨头标配，放弃意味着失去全球公司地位；最后，京东“自营 + 物流”模型理论上最适合出海，若能复刻成功将极大提升集团估值。因此，刘强东坚信方向无误，只是人选未对。

7.2 用人逻辑：信任优先，能力次之

回顾历任主帅，有能力的如徐昕泉、陈冠翰，往往因缺乏足够信任与授权而难以持久；被信任的如闫小兵、李帅，前者刚见成效便离开，后者缺乏出海经验。京东出海十年，从未同时赋予一人“出海能力”与“创始人信任”。选拔标准倾向于“谁最不会翻船”而非“谁最能打仗”，这在陌生的海外战场成为了致命短板。

7.3 组织病灶：高频轮岗消解积累

京东内部高管轮岗频繁，导致战略连续性极差。国际业务汇报线多次变更，从刘强东直管到划归徐雷、辛利军等大事业群，每次架构调整都伴随方向微调与团队清洗。组织机器每分钟都在扭松刚拧紧的螺丝，使得前期积累归零。真正的对手并非外部竞品，而是自身排斥外部能力、依赖创始人直觉的组织基因。

7.4 李帅的挑战：财务干部操盘重资产

2025 年 4 月，财务出身的李帅接手海外业务。他采取了收拢品牌聚焦六国、加速物流自建、发动总攻及大规模造势等举措。李帅的目标客户锁定为京东体系内未出海的国内品牌商。作为总部自己人，他更擅长在集团内部争取预算，但也面临组织基因未变的系统性风险。若无法摆脱高频轮岗与内部政治消耗，再精明的算账也难以抵挡机器齿轮的转速。

7.5 2026 年的真相：数据背后的隐忧

流量增长但体量尚小
Joybuy 各站点流量月环比增长显著，但全球排名仍与亚马逊相差数个数量级。且近三分之一流量依赖付费搜索，下载榜登顶多由促销驱动，下载量与实际动销之间存在巨大鸿沟。

中国食品品类突围
Joybuy 在德国食品类目表现亮眼，凭借螺蛳粉、火锅底料等中国特色商品成功切入华人市场，甚至超越部分本地中超。但这主要得益于华人基本盘，本地欧洲人认知依然薄弱。

用户结构失衡
目前平台用户中华人占比仍高，本地用户多为广告引流的新客，复购率低。品类结构偏向“中国货”，缺乏本地刚需品类，且线下门店红利尚未完全释放。摆脱“华人平台”标签仍需长期努力。

招商与动销的温差
虽然吸引了致欧、Anker 等头部品牌入驻，但评论数稀少显示实际销量并不乐观。政策倾斜官方仓（FBL），增加了卖家库存风险。动销与造势仍是两回事。

国内基本盘承压
海外业务的持续输血依赖国内利润。随着拼多多、抖音等竞争加剧，京东国内基本盘面临压力，海外烧钱模式可能引发内部更多质疑。李帅需在集团预算委员会面前证明长期投入的价值。

7.6 给卖家的三个思考

京东出海十年，是创始人驱动型企业全球化的典型样本。对于考虑入驻的卖家，需审慎评估以下三点：

供应链匹配度：是否具备中国食品等差异化品类优势？若是通用 3C 或家电，将面临与亚马逊的正面硬仗。

回本周期承受力：入仓备货与流量培育需 12-18 个月，期间需承担换帅、政策变动及预算削减的系统性风险。

对集团的信心：Joybuy 短期难盈利，其生存前提是京东集团持续输血且不再频繁换将。刘强东的“十年承诺”能否兑现，取决于董事会的耐心与定力。

若看重短期回报，建议谨慎；若愿赌京东集团的长期战略，则需做好持久战准备。

刘智勇

江湖人称：炮哥 Paul 老刘

海贸会创始人

写文字是业余爱好，做跨境电商 IT 服务才是主业。

2010 年创立海贸会社群，致敬中国加入 WTO 带来的外贸机遇。

2011-2018 年每年举办中国跨境电子商务大会暨海贸会年会。

2014 年发起成立深圳市跨境电子商务协会。

2015 年发起成立广东省跨境电子商务协会。

2019-2020 年举办两届中国科技品牌出海大会。

2018 年至今专注企业出海实战运营和 AI 技术赋能。

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免责声明：文中招商政策、费用、门槛等以 Joybuy 官方卖家中心为准。流量数据来自 SimilarWeb 2026 年 6 月估算，仅反映整站趋势。圈内人士提供的入驻及动销信息，公开渠道暂无法核实，读者可自行验证。本文不构成任何投资建议。文中对历任管理层的评价为作者分析，不构成对个人的事实定性。