日前，安踏品牌 CEO 徐阳离任，由安踏集团执行董事、联席 CEO 赖世贤代理其职位。此次人事变动背后，是安踏主品牌面临的业绩压力：2025 年营收 347.5 亿元，同比仅增长 3.7%，远低于集团整体 13.3% 的增速；主品牌占集团收入比重从 47.3% 滑落至 43.3%，毛利率与经营溢利率双双下滑。
01/ 安踏“老将”登场
7 月 16 日，安踏方面确认，为推动品牌转型升级，赖世贤即日起代理安踏品牌 CEO，全面负责日常经营管理。
赖世贤是典型的安踏“老将”，2003 年加入公司，曾任集团 COO 和 CFO。他此前在业绩交流会上指出，主品牌承压与体量大及大众市场竞争加剧有关。未来，安踏主品牌将加大投入、加码跑步市场，并推动核心产品持续迭代。
对于徐阳辞任，安踏方面回应称其因家庭原因离职，集团已批准并将另有任用，强调品牌长期发展战略不变。
徐阳履历特殊，2006 年加入安踏后曾任品牌总监等职。2019 年安踏收购亚玛芬体育后，他被派往始祖鸟担任大中华区总经理。四年间，他成功将始祖鸟推向“高端消费品化”，带动大中华区业务从约 8 亿元增至近 30 亿元，会员数从 1.4 万飙升至 170 万。
2023 年初，带着光环出任安踏主品牌 CEO 的徐阳曾立下激进目标：2023—2026 年流水年复合增长保持 10%—15%，2026 年营收冲击 600 亿元。然而现实未达预期，主品牌营收增速从 2024 年的 10.6% 骤降至 2025 年的 3.7%，盈利指标亦出现下滑。
行业专家马岗表示：“换帅是纠错的开始，旨在恢复信心与增长，避免团队内耗。”
02/ 守住大众市场
徐阳任内的核心策略是拓展品牌布局，提出“安踏必须变小”，建立差异化产品和渠道体系。随后，超级安踏、安踏 SV、Arena 店等多种店型密集铺开。
其中，“超级安踏”主打高性价比一站式购物，计划 2025 年开设 160 家，但截至今年 6 月仅约 120 家；定位高端潮流的 SV 门店也缩减至 41 家。
多店型策略引发争议。业内人士指出，过多的店型导致消费者认知混淆，且产品差异化不足难以支撑定位。马岗认为，新店型与安踏原有的大众品牌印象产生冲突，是品牌升级考量不周的表现。
马岗进一步分析，安踏经过三十年深耕已建立稳固的大众心智，不断孵化子品牌反而模糊了核心定位。“安踏集团不缺品牌，主品牌应通过产品力牢牢占住大众市场，消费升级可交由其他品牌完成。”
目前，安踏已确认超级安踏将在 2026 年结束快速拓店，转而提升运营能力；SV 事业部也已整合并入运动生活鞋产品事业部。对于新任管理者而言，守住三十年的大众市场根基，比盲目扩张新店更为关键。
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