作者 | 新零售参考编辑部
报道 | 新零售参考
一双脱下的鞋、一只伸上餐桌的脚、一把在寿司旁剪动的指甲钳，让扬州一家热门寿司店在短时间内陷入舆论漩涡。
7 月 12 日晚，江苏扬州滨寿司江都金鹰店内，一名女子盘坐座椅，将孩童双脚抬至餐桌附近清理脚趾并修剪指甲。视频在网络迅速传播后，门店工作人员确认曾当场劝阻但未获配合。涉事顾客离店后，门店立即对相关座席、沙发及餐具进行彻底消杀，管理层正研究后续应对方案。
寿司从轻奢跌入大众餐桌，日系双雄重燃赛道
此次卫生风波发生之际，恰逢中国寿司市场重新升温。寿司进入中国大众市场始于上世纪九十年代，早期由外资日料品牌及酒店餐厅承担市场教育，随后禾绿、万岁等本土品牌相继涌现。
彼时，三文鱼、北极贝与回转餐台带有浓厚的异国消费色彩，定价较高，常被归为城市白领的“轻奢餐饮”。九十年代末，本土连锁开始扩张，品类逐渐脱离高端酒店场景。2008 年前后，N 多寿司等外带品牌兴起，凭借小门店、轻装修、低客单价及加盟模式，将寿司带入社区、校园及下沉市场。
数据显示，N 多寿司宣称连锁门店超 3000 家；截至 2025 年 3 月，全国寿司门店总数超 2.3 万家，其中人均 35 元及以下门店占比过半。寿司已从堂食料理演变为可外带、可外卖的快餐品类。
行业随后经历漫长调整期：传统回转寿司新鲜感消退，部分本土品牌收缩，疫情更令生食与堂食受到冲击。转折点出现在 2023 年后，寿司郎与滨寿司凭借平价现制、数字点餐、轨道送餐及趣味互动，在一二线商场重新制造排队景观。
消费者仅需十几元即可购买一碟寿司，人均消费约百元。这一价格低于传统中高端日料，同时保留了现制、精致及社交属性。寿司郎自 2021 年在广州开出内地首店后加速布局华东、华北；国信证券研究显示，截至 2026 年 6 月，其内地门店达 144 家，覆盖 30 城。滨寿司截至 2026 年 5 月门店数已近 200 家，扩张趋势明确。
滨寿司比寿司郎更早入华（2014 年上海首店），背靠日本泉膳控股，擅长低价标准化与密集开店；寿司郎则更侧重社交传播，通过联名 IP、扭蛋游戏及会员运营赋予用餐娱乐属性。此外，争鲜推出取消回转台的 Super 店，海底捞旗下“如鮨寿司”也在试水平价赛道。寿司行业已由日料细分品类，演变为连锁餐饮争夺年轻家庭与商场客流的新战场。
排队热潮背后：寿司生意的核心风险
当前中国寿司市场已形成三层结构：
- 第一层：以寿司郎、滨寿司为代表的日系平价现制品牌，客单价 90-120 元，占据一二线核心商场。
- 第二层：争鲜、禾绿及区域本土品牌，客单价 60-90 元，覆盖范围更广。
- 第三层：N 多寿司、苍井寿司等外带外卖品牌，人均 35 元以内，以轻资产模式渗透下沉市场。
此轮回潮的核心在于“平价优质”。消费者虽减少高价日料支出，但仍愿为看得见的现制流程、标准化出品及适度仪式感支付百元。然而，寿司扩张存在一条无法回避的风险线：食品安全与卫生信任。
高标准化虽带来复制效率，也使单店负面事件能迅速传导至全国品牌。生食涉及冷链、寄生虫及交叉污染风险；熟食需严格控制时间温度；高峰期翻台快则加大了清洁压力。消费者选择大型连锁旨在获取稳定感，一旦出现异物、食安或公共卫生争议，品牌光环将反向放大失望。
扬州“剪脚趾甲”事件虽非厨房事故，但同样冲击了品牌的卫生边界认知。公众不仅关注食品本身，也在观察门店是否有能力守住公共卫生底线。
中国寿司大战进入下半场
从行业视角看，未来竞争将聚焦于四个关键细节：
供应链稳定性
尤其是生食采购与全程冷链的管控能力。
损耗控制
利用数字点餐与“先点现做”模式，减少回转台长时间暴露带来的浪费。
服务处置权
员工面对不文明行为或高风险场景时，需具备明确的授权与应对机制。
舆情响应速度
简单的消毒声明已不足够，公众更希望看到可核验的处理过程与透明反馈。
寿司在中国经历了从高价高端到低价普及，再到如今平价与品质重新平衡的三十年。尽管市场仍有空间，头部日系品牌加速扩张，本土品牌也在迭代店型，但寿司终究是一门依赖信任的“细水长流”生意。
精致摆盘可用于拍照传播，低价策略可以引流，扭蛋游戏能够制造快乐，但当消费者将生食送入口中时，最终依靠的仍是对门店卫生秩序与管理能力的绝对信任。