当下母亲节营销日益陷入同质化内卷——赞美母爱、歌颂“为母则刚”几乎成为行业的标准叙事范式，而妈妈群体在赞美之外真实的身心创伤却长期徘徊在公共讨论的盲区。当行业集体困于“安全牌”的情感模板时，耀火HOTOP携手鲸鸿动能与宝宝树，选择了一条更艰难的路：将4亿妈妈被忽视的伤痕，从隐形困境转化为一场全民可见、全民推动改变的可持续社会共创行动。在第十七届虎啸奖评选中，母婴亲子类金奖作品——《抚痕倡议》社会共创运动，给出了一个完整而独特的解题思路。
7月1日，虎啸奖邀请到该案例幕后团队之一耀火HOTOP与大家线上见面，本场直播由第十七届虎啸奖评审委员会联席主席兼秘书长，上海数见管理咨询有限公司创始人-方军先生作为主持嘉宾，耀火HOTOP（胜加集团旗下）创始人&CEO-邓本聪先生，耀火HOTOP（胜加集团旗下）联合创始人&VP-Shine张鲜女士作为分享嘉宾，共同揭秘——如何用一次社会共创让公益从营销变成可持续的长期价值。
注：登录虎啸文化查看获奖案例营销综合类-母婴亲子类-金奖《抚痕倡议》社会共创运动完整内容。
每年母亲节，全网营销仿佛都陷入固化路径：母子温情画面、歌颂“伟大的妈妈”、“您辛苦了”的口号式关怀，反复堆叠。“为母则刚”被一次次放大，而“为母”背后真实的生理与心理代价，却很少被真正提及和拆解。
但《抚痕倡议》项目团队在前期调研中看到了另一面的真实社会现状——
国家层面，国内生育率持续走低，国家出台政策全面推进生育友好型社会建设；现实层面，绝大多数妈妈在产后经历着不同程度的生理创伤，同时长期承受着丧偶式育儿、职场母职歧视、产后情绪内耗、夫妻关系失序、家庭代际隔阂等隐性心理伤害。然而在公共传播领域，这些话题大多只出现在妈妈群体的私下讨论中，“生育损伤”鲜少进入大众视野，此前主流官媒从未系统化解读“生育损伤”概念，更缺乏系统性、可落地的解决方案。大众普遍将女性的生育伤痛视作“不可避免的代价”——一种需要被默默承受、而非被正视与分担的宿命，缺少全民共识与解决路径。
面对耀火HOTOP、鲸鸿动能与宝宝树“践行企业社会责任、助力生育友好社会建设”的共同诉求，主创团队向自己抛出了一个更本质的问题：母亲节营销，是继续做一张大众熟悉的“安全牌”，还是真正唤醒全社会——看见、理解、并主动分担妈妈的伤痛，为她们带来真实的改变？
他们选择了后者，但选择了一条极其谨慎的路。
团队在创意初期就明确了两个不可动摇的传播底线：
1.拒绝单一的“伟大母亲”叙事。 传统母亲节营销习惯于放大母性光辉，无形中将生育伤痛包装为女性必须承受的“勋章”，反而让长期隐痛被掩盖。团队决定反向切入：伟大不等于牺牲，妈妈不应被要求独自背负一切。
2.规避两性对立与尖锐说教的传播雷区。 团队发现，大量女性议题营销之所以翻车，往往是因为塑造了“对立面”——制造矛盾、引发对抗。而《抚痕倡议》确立的创作原则是：不塑造“恶人”。所有伤害，大多源于大众无意识的忽视，而非任何一方的主观恶意。用克制而非控诉的语气，引导大众主动反思，比居高临下的指责更有力量。
锚定国家级政策背景，拔高传播格局
项目启动前，国家已明确推动生育友好型社会建设的国策，联合国也对我国低生育率（全球倒数第二）发出预警。在策略层面，三方依托宝宝树1.2亿妈妈用户的真实洞察与母婴垂类平台生态、鲸鸿动能基于鸿蒙生态4.4亿终端用户的触达能力、以及耀火HOTOP的创意策划执行，决心以2025母亲节为契机，将这道被长期遮蔽的伤痕，从隐形困境转化为一场系统性、解决方案多元的社会共创运动——而非一支公益短片、一次短期战役。让系统性问题得到系统性解决。
团队深挖女性专属文化符号，打造项目独家 IP 视觉，让 “生育损伤” 议题拥有可视化、可传播的记忆点：
1. 符号灵感取自非遗女书：女书是古代女性专属交流文字，天然贴合女性议题，将原本只用于女性间交流的文字和抽象的“心理伤痕”，变成大众可辨识、具像化的视觉符号，意味着打破女性伤痛仅能内部倾诉的局限，让身与心的「生育损伤」从女性个体困境走向公众认知；
2. 文字暗藏情绪隐喻：“痕” 字设计突出心上一根刺，更突出一直被忽视的生育带来的心理伤痕，实现一眼看懂、一眼共情；
3. 符号全域复用：该视觉贯穿主宣传片、线下门店物料、品牌联合海报、高校宣讲、行业峰会科普展板、白皮书封面全场景，形成统一、高识别度的传播资产。
《抚痕倡议》全片没有华丽文案，没有刻意催泪镜头，全部取材于真实生活场景。片中所有案例均有据可查——对照两会报道、央媒公开调研数据及宝宝树平台上的妈妈真实故事，并经人民网团队严格考据后保留。不美化，不回避，让伤痕以最本真的样貌被看见。
片中还原的不是极端事件，而是大众耳熟能详却习以为常的“小伤害”——“一孕傻三年”的随口调侃、职场上“先以孩子为重”的善意劝说、家务育儿全部压在母亲身上的默认分工、产后情绪崩溃时被指责“矫情”、丈夫长期缺席育儿形成的丧偶式家庭……
这些细节的杀伤力，恰恰在于它们的“日常性”。每一件单独拿出来都算不上“大事”，但当它们叠加在一起，就构成了4亿妈妈日复一日承受的隐形困境。
影片打破传统公益片“只对妈妈喊话”的叙事逻辑。团队的核心洞察是：要真正改变妈妈的困境，不能只靠妈妈自己“坚强”或“沟通”——需要她身边的每一个人、每一个系统做出改变。因此，影片的对话对象不再是妈妈，而是转向前者：丈夫、家人、同事、企业、医疗机构、社会机构……
值得注意的是，影片并未止步于“展示困境”。在呈现每一个“生育损伤”的同时，同步配套可落地、低门槛的分层行动指南——
家庭层面，主动分担家务、倾听产后情绪、共同参与育儿；职场层面，消除生育歧视，给予女性公平的晋升与发展空间；社会层面，完善产后医疗科普、健全女性生育保障相关机制。让“看见”之后有“行动”可循。
全片克制叙事，没有极端冲突，没有负面人物，只呈现“无心忽视造成的伤害”。搭配感动中国人物陈贝儿的温情配音，平衡了议题的尖锐性与表达的温和感，既规避了舆论风险，又实现了全民层面的深度共情。
《抚痕倡议》跳出单次节日营销思维，在创意阶段即同步规划线上传播、品牌联盟、线下落地、长效运营的完整链路，实现短期破圈与长期深耕的双重效果，构建“商业品牌+官媒+高校+医疗机构+普通大众+机构专家”多方共创的可持续公益生态平台。
1.可见：央媒首发引爆全网，全域流量自发传播
在传播起点上，项目携手人民网全网首发主影片，首次以国家级官媒为“生育损伤”议题背书，从源头拔高议题的公信力与社会影响力，将“生育损伤”从一个小众概念推向公共讨论的中心。
在传播矩阵上，内容同步覆盖抖音、小红书、微博、视频号、华为鸿蒙智慧全场景生态及宝宝树220万宝妈社群，合作伙伴线下数百家门店同步推送，形成线上线下全域共振。
在传播成果上，项目上线全年全网总曝光6.6亿，主影片千万级播放，单条视频互动59万，#抚痕倡议#话题持续发酵，60余家主流官媒自发报道。项目入选《中国慈善家》月度责任榜单，荣获传媒可持续发展ESG作品榜标杆广告最高嘉奖。案例也收获了虎啸奖等权威奖项的公益传播、可持续发展奖项的全场大奖提名、金奖等四十多行业嘉奖，多个知名营销媒体平台评为年度公益案例，公益举措正被越来越多人看见，影响力持续扩大中。
2.可取：组建抚痕联盟，40 + 品牌跨界联动提供实体解决方案
项目摒弃空喊口号式公益，发起“抚痕联盟”，邀请母婴、个护、数码电器、大健康、月子中心、医疗机构、互联网平台等不同赛道品牌共同参与，以自身产品与服务匹配议题，输出专属帮扶行动。
首发阶段28家品牌联合发声，年末联盟扩容至40余家。2026年行动再升级，人民网丨人民幼教作为指导单位加入，新增20余家母婴品牌深度合作。不同品牌以各自优势落地差异化公益动作：
核心共创伙伴层面，宝宝树上线AI育儿助手，以智慧顾问式服务引导丈夫共同参与产后康复与育儿管理；鲸鸿动能依托华为鸿蒙智慧全场景生态，上线心理疗愈专题及专属书单、片单、情绪疏导内容；人民网丨人民幼教联动全国妇产、营养、儿科领域数十位权威专家组建专家团，围绕孕产全周期常见问题输出专业、可落地的疗愈建议。
终端落地层面，全国800+月子中心与私立医院开设家庭同步科普课堂，邀请丈夫与家人共同学习产后修复知识；家居及母婴品牌推出适配产后妈妈的产品配套服务，线下门店铺设科普物料。所有品牌共同发布《抚痕行动宣言》，将公益与自身商业服务结合，实现品牌向善与产品价值的双向赋能。
3.可持续：跳出节日节点，打造常年运行的社会长效平台
多数公益项目仅存续一个较短周期，而《抚痕倡议》从一开始便着手搭建长期运营的可持续公益平台。
在高校学术层面，项目走进北京大学、复旦大学、中国传媒大学、暨南大学等多所顶尖高校，以主题分享或ESG案例研讨的形式落地——当生育损伤的议题进入大学课堂，它不再只是一次品牌传播，而正在成为一代年轻人进入社会前补上的公共教育。
在行业权威层面，项目亮相天下女人国际论坛，发布《生育友好白皮书》，受邀参与国家ESG治理论坛进行案例分享，联合多位律所代表开展生育保障立法方向的研讨，推动新的专项公益服务筹备。
在迭代升级层面，2026年项目引入人民网丨人民幼教作为指导单位，依托国家级媒体的专业内容能力系统化输出产后疗愈科普，新增线下心理与瑜伽疗愈活动，让“抚痕”的线上线下陪伴关怀更多元。
在生态扩容层面，联盟长期面向社会开放，持续吸纳新品牌、医疗机构与公益组织加入，逐年扩大社会影响力的覆盖范围——因为“抚痕”的终点，从来不是完成一次传播，而是让4亿妈妈的伤痕，被看见、被分担、直到被真正抚平，从而为妈妈们共同托举一个更包容、更有爱、更温柔的世界。
整场社会共创运动跳出传统广告传播思维，重新定义了品牌社会议题营销的核心逻辑。复盘下来，我们认为有三大可复制、可落地的方法论值得向行业分享：
1.选题逻辑：设置真实未被充分讨论的社会刚需议题
不追逐短期流量热点，紧扣国家政策与大众真实痛点，依托权威媒体完成议题“正名”，从民间私下讨论上升为全民公共议题，在根源上建立议题的正当性与社会共识基础。
2.叙事逻辑：克制共情，拒绝对立，提供分层解决方案
直面尖锐现实但不制造冲突，不贴善恶标签，将问题归因于“大众无意识忽视”，降低受众抵触；同时配套个人、家庭、企业、机构、社会多维度可落地行动，让传播不止于 “引发讨论”，更能推动行为改变。
3.长效逻辑：商业力量共建开放公益平台，拒绝一次性节点营销
摒弃单一品牌单打独斗，以联盟模式整合不同行业资源，让每个参与品牌依托自身产品、服务落地公益动作，形成商业正向循环；项目不局限母亲节，全年持续运营，联动品牌、官媒、医疗机构、机构专家、公益组织、高校、律所等深耕议题，真正推动社会观念与配套服务的长期改善，并向社会制度的完善持续努力。
Q1：社会女性议题极易引发舆论争议，项目团队如何规避翻车风险？
A：核心做好三重把控。第一，议题根基必须真实。片中所有场景、数据均有据可查——对照央媒大量公开报道与权威调研数据，内容经人民网层层审核，从源头具备官方公信力。第二，叙事保持极致克制。不塑造对立角色，不制造男女矛盾，将问题归因于“无意识的忽视”而非“主观的恶意”，引导大众反思而非指责。第三，创作团队半数以上为女性，同时吸纳男性主创视角，兼顾不同性别受众的感受。全程回避刺痛化极端表达，以温柔呼吁替代尖锐批判，并配套完整多维度的解决方案——弱化说教感，让共情自然发生。
Q2：中小品牌没有大型平台资源，这套社会共创公益模式能否低成本复制？
A：可以。社会共创的核心不在于预算规模，而在于选题的真实、精准与资源的整合能力。对于中小品牌，三个步骤即可轻量化落地：第一步，挖掘细分小众但能引发大众共情的真实社会痛点，避开已被过度消费的同质化话题，越聚焦越有穿透力；第二步，联合同赛道或跨界品牌组建品牌联盟，整合各方线上渠道、线下门店与私域流量，置换传播资源、分摊共创成本；第三步，绑定本地权威机构背书——地方媒体、高校、社区医院均可成为可信赖的合作方。预算有限的情况下，不必追求全国级曝光，聚焦本地圈层落地线下科普课堂、小型体验活动，依托真实内容即可触发自然传播。要相信，好内容自己会发声。
Q3：短期流量营销大行其道，品牌为什么要投入长期ESG 社会共创项目？
A：公益营销早已告别“一次性节日表态”的1.0阶段，进入商业价值与社会价值双向驱动的3.0时代。
从企业战略来看，ESG可持续发展已是品牌长期经营的硬性要求，长效公益平台能持续沉淀品牌向善资产。商业力量能够利用更多场景与资源优势，触达公益机构难以覆盖的人群——影响力越大，公益的生命力随之越强，这是一个正向循环。
从传播效率来看，单一节日的流量转瞬即逝，但持续运营的公共议题能持续获得官媒、品牌、行业圈层、机构乃至学界的自发报道，形成零成本/低成本的长效曝光。
从社会价值来看，商业品牌拥有产品、渠道、用户资源与品牌影响力，联合共建能真正推动社会观念与配套环境的长期改善——实现品牌、消费者与社会的三方共赢。
以下是耀火HOTOP获奖推文：
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