" TikTok Shop 杀入英国美妆零售前四，国内电商正在重写零售规则。"
英国美妆零售的牌桌上，出现了一个意想不到的新玩家。
咨询公司 Public First 受 TikTok 委托发布的报告显示，TikTok Shop 已正式跻身英国第四大美妆零售商。更值得关注的是，在部分第三方机构的美妆电商排名中，TikTok Shop 甚至已经攀升至英国第二位，仅次于亚马逊。短短几年时间，这个以短视频起家的平台，正在用“内容”这把钥匙撬动一个传统上由货架和柜台主导的行业。
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百亿英镑背后的经济账
这不仅仅是一个零售渠道的排名变化。
报告估算，2025 年 TikTok 带动的经济活动为英国经济贡献了至少 100 亿英镑增加值，约占英国 GDP 的 0.3%，并支撑了约 15.3 万个就业岗位。其中，超过 90 亿英镑来自个人和企业通过 TikTok 发现、推广及销售产品和服务所产生的价值。中小企业成为这一生态中的主要受益者，使用 TikTok 的企业额外创造了约 34 亿英镑产值，84% 的活跃中小企业表示平台帮助提升了销售额。
按照这一增长轨迹，预计到 2030 年，TikTok 对英国经济的贡献规模将达到 270 亿英镑。
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年轻人正在用短视频“代替”美妆柜台
数据揭示了这场变革的底层逻辑——消费者的决策路径变了。
约 30% 的英国年轻人——相当于 180 万人——将 TikTok 视为获取时尚和美容建议的主要渠道。他们不再带着明确的品牌清单去搜索，而是通过刷视频来“发现”需求。TikTok 将其称为“发现优先”的购物模式：用户可能并不知道自己想买什么，但在刷到某个创作者的分享后，从种草到下单只需几秒钟。
这种模式的效果是惊人的。目前，超过 100 万英国购物者直接通过 TikTok Shop 购买美妆产品，平台平均每秒售出一件美妆商品。35 岁以下的年轻用户占比高达 81%，超过 70% 的用户曾在平台上完成过非计划内的即兴消费。
创作者是这场变革的核心驱动力。数据显示，创作者驱动了 TikTok Shop 高达 80% 的销售额。五分之一的内容创作者专注于时尚、美容及护肤内容，帮助品牌触达大量新客户。活跃的 TikTok Shop 创作者数量同比增长了 72%，据报道已有数百名创作者仅通过佣金收入就超过了英国平均薪资水平。
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直播与韩妆：两大增长引擎
直播购物正在成为美妆零售的“线上柜台”。2025 年，TikTok Shop 英国站的美妆主题直播购物节目数量增长了 90%，目前每天有超过 6000 场直播活动在英国举行。
对于品牌而言，直播不仅是销售渠道，更是一个实时收集消费者反馈、快速迭代产品的试验场。有品牌创始人将这种形式比作实体店的美妆柜台——只不过面对的不再是零星几位顾客，而是成千上万的潜在消费者。
韩妆的崛起是另一个值得关注的现象。2025 年，TikTok Shop 英国平台上韩妆相关搜索量增长了 125%。在英国、美国、西班牙和德国四个市场，韩妆品牌的销售额同比暴涨 430%。韩妆品牌在 TikTok Shop 上的平均客单价较整体护肤市场均值高出近 35%。目前，#kbeauty 已成为平台第三大美妆话题。
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从线上爆款到线下货架
内容电商的影响力正在从屏幕延伸到实体货架。
一个值得关注的趋势是，在 TikTok Shop 上积累起足够声量的品牌，正在获得进入英国主流线下零售渠道的机会。韩国护肤品牌 Dr.Melaxin 就是一个典型案例——自 2025 年 11 月在英国市场推出以来，该品牌在 TikTok Shop 上创造了超过 1900 万英镑的商品交易总额，吸引了超过 68 万消费者，售出超过 70 万件产品。凭借 TikTok Shop 上的成功，Dr.Melaxin 在不到一年时间内就将英国 Boots 门店的铺货范围扩大到了 196 家。
类似的路径正在被更多品牌复制。英国本土美妆品牌 P.Louise 同样从 TikTok Shop 起步，如今已进入 36 家 Boots 门店。The Beauty Crop、Glow For It、Made by Mitchell 等品牌也在经历相似的成长轨迹。
线上热度正在改写线下零售的选品逻辑。过去，品牌进入大型连锁渠道往往需要漫长的谈判和大量的市场验证；如今，TikTok Shop 上的销售数据本身就是最有力的市场证明。
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写在最后
从排名第四的美妆零售商，到百亿英镑的经济贡献，再到内容驱动线下渠道变革——TikTok Shop 在英国美妆市场的崛起，折射出的是一个更深层的趋势：零售的入口正在从“搜索”转向“发现”，从“货架”转向“内容” 。
当消费者刷着视频完成从种草到下单的全过程，当一个小众品牌可以凭借几条爆款视频撬动全国连锁渠道的货架，零售的规则正在被重写。而这场变革，才刚刚开始。
