欧盟新规正式落地之后，跨境品牌下一步怎么走？- 大数跨境

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欧盟新规正式落地之后，跨境品牌下一步怎么走？

电商会

2026-07-23

导读：@所有人关注电商会，全方位对接电商全渠道行业资源！

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预计阅读时间：约 5 分钟

过去几个月，跨境电商行业持续关注欧盟海关改革、150 欧元以下商品关税豁免的取消，以及这些变化对跨境物流和履约模式带来的影响。

如今，这些变化已经正式生效。

自 2026 年 7 月 1 日起，欧盟正式取消 150 欧元以下进口商品的关税豁免政策，并对符合条件的低价值进口商品实施过渡期固定关税机制，该措施将持续至 2028 年 7 月 1 日。

对于跨境品牌和卖家来说，真正值得关注的问题已经不再是：

“欧盟新规是什么？”

而是：

“新规生效后，我们该如何调整欧洲市场策略？”

从近期行业动态和市场反馈来看，大多数企业并没有选择离开欧洲市场，而是在重新审视成本结构、履约模式以及未来增长路径。

01｜欧洲市场依然重要，但竞争逻辑正在改变

新规公布之初，市场上曾出现不少担忧：

欧洲市场是否还值得投入？
中国直发模式是否还能持续？
新增成本是否会导致销量下滑？

但目前来看，欧洲市场的吸引力并未消失。欧盟委员会数据显示，仅 2025 年，就有约 59 亿件低价值商品从欧盟以外地区直接进入欧洲市场，平均每天超过 1600 万件商品进入欧盟市场。

这一数字背后反映的并不是市场需求萎缩，而是监管逻辑正在发生变化。过去依赖超低价、小包直发以及免税优势获取增长的模式，正面临越来越大的挑战。

与此同时，品牌力、履约能力和供应链效率的重要性正在持续提升。对于已经在欧洲建立用户基础和品牌认知的企业而言，欧洲市场依然是值得长期投入的重要增长市场。

02｜第一要务：重新定义利润模型，而不仅仅是物流成本

对于跨境卖家而言，新规带来的首要挑战其实不是清关，而是利润。

过去，许多卖家的定价逻辑建立在低价值商品享受关税豁免的基础之上。如今，不少企业开始发现：

GMV 没有明显下降；
订单量仍保持稳定；
但利润率正在受到挤压。

这一现象在以下品类中尤为明显：

快时尚
美妆个护
手机配件
家居小商品

行业观察显示，低客单价、高频发货的商品受到的利润冲击最为明显，部分卖家已开始重新评估“低价跑量”模式的可持续性。

值得注意的是，此次实施的过渡期固定关税并非简单按“包裹”统一征收，而是根据进口申报项目（Item）适用收费机制。对于 SKU 结构较复杂的卖家而言，实际影响可能高于预期。

面对新的成本结构，越来越多企业开始重新调整：

产品定价策略
满额包邮门槛
SKU 结构
套装及捆绑销售方案

对于成熟品牌而言，这已经不仅是物流问题，而是经营问题。

03｜哪些卖家受到的影响最大？

从当前政策设计来看，并非所有卖家所承受的压力都相同。

受到影响较大的通常包括：

超低客单价商品；
高频小包模式；
中国直发模式；
依赖价格竞争获取订单的卖家。

而对于以下类型企业：

品牌型卖家；
中高客单价产品；
拥有稳定复购能力的企业；
强调产品差异化价值的品牌；

新增成本占销售额比例相对较低，因此具备更强的风险承受能力。欧盟委员会指出，此次改革的重要目标之一，是消除长期存在的市场竞争失衡问题，并建立更公平、透明的竞争环境。

从某种意义上看，这次改革也正在推动行业从：

价格竞争→ 品牌竞争

流量竞争→ 效率竞争

的转变。

04｜欧洲仓，是否到了重新评估的时候？

过去几年，中国直发模式帮助大量跨境品牌快速进入欧洲市场。

其优势十分明显：

无需本地库存；
资金占用较低；
市场测试成本相对较低。

但随着新规正式落地，越来越多企业开始重新思考：当订单规模达到一定水平后，欧洲本地仓是否会更具综合成本优势？

近期行业讨论明显集中在以下模式上：

欧洲仓
区域中心仓
本地履约
混合履约模式

这并不意味着所有卖家都需要立即建立海外仓。但对于订单稳定增长、客单价较高、欧洲市场占比较高的品牌而言，本地仓储已经成为值得认真评估的战略选项。未来竞争拼的不只是产品价格，而是：配送体验、履约效率与整体成本之间的平衡。

05｜市场已经开始行动

事实上，市场已经开始出现明显变化。根据行业媒体报道，在 7 月 1 日政策正式实施前，部分企业已经提前安排货物进入欧洲，以降低新规生效后的潜在影响和运营波动。

与此同时，航空货运市场也出现了新的变化。部分中国至欧洲货运航线的运力和货物流向开始出现调整，企业正在重新评估中国直发、欧洲仓储和区域库存布局之间的平衡关系。

从近期行业讨论来看，越来越多企业开始重新思考：

哪些 SKU 适合继续采用中国直发；
哪些 SKU 更适合本地仓储；
在什么订单规模下应考虑欧洲仓布局；
如何通过提升客单价摊薄新增成本。

这表明市场需求并未减弱，但运营模式正在发生变化。企业关注的重点，也正在从追求流量增长转向追求利润质量。

06｜IOSS 仍然重要，但它解决的不是关税问题

过去几年，许多企业已经建立了 IOSS 体系。因此，新规出台后，市场上出现了一个常见误解：“我们已经有 IOSS，所以影响不大。”

实际上并非如此。IOSS（Import One-Stop Shop）的核心作用仍然是增值税（VAT）管理与申报便利化。而此次新增的费用属于 Customs Duty（进口关税）范畴，两者并不是同一个体系。欧盟早在 2021 年已取消 22 欧元以下进口商品的 VAT 免税政策；而此次改革则进一步取消了 150 欧元以下商品的关税豁免。

因此，即便企业已经采用 IOSS 模式，仍然需要重新评估：