作为亚洲最成熟的数字消费市场之一，韩国消费者拥有高度数字化的购物习惯和快速变化的消费偏好。从健康保健品、美妆护肤到宠物用品和智能家居设备，多个品类正持续实现高速增长。对于希望拓展韩国市场的品牌而言，理解当地消费者的购物习惯和消费趋势，已成为制定市场策略的重要第一步。
本文将深入解析韩国消费者的线上购物行为、MZ 世代消费趋势，以及中国品牌进入韩国市场值得关注的发展机遇。
01｜韩国电商市场为何值得关注？
尽管韩国人口仅约 5,100 万，但其电子商务市场规模已位居亚太地区前列。2024 年韩国电商市场规模达到约 2,300 亿美元，预计到 2027 年有望增长至 3,360 亿美元。如今，线上购物已占韩国零售总额接近一半，市场成熟度位居全球前列[1],[2]。
超过三分之二消费者长期使用购物 APP 进行日常消费[2]
成熟的数字基础设施推动了韩国电商的持续发展，也塑造了消费者对于购物体验的高要求。
值得关注的是，韩国电商市场呈现明显的平台集中化特征。Coupang 目前占据约 40% 的市场份额，而 Naver Shopping 则占据约 20% 的市场份额，两大平台已成为韩国消费者最主要的线上购物渠道[2]。
以 Coupang 推出的"Rocket Delivery（火箭配送）”为例，其快速配送服务已覆盖韩国大部分地区，推动消费者形成了对于次日达甚至当日达的购物期待。相比价格因素，快速配送、商品评价、便捷支付及完善售后服务正在成为影响购买决策的重要因素[1],[2]。
02｜韩国消费者正在买什么？
1.健康与保健品持续升温
随着健康意识提升及人口老龄化趋势加速，健康与营养补充剂已成为韩国电商市场增长最快的品类之一。
数据显示，自 2019 年以来，健康及保健品类线上销售增长超过 27%。消费者对于日常健康管理的投入持续增加，推动维生素、益生菌、红参产品、蛋白粉以及功能性营养补充剂等产品销售增长[2]。
与过去相比，韩国消费者不再只是关注价格，而是更加重视产品成分、科学依据和品牌信誉。强调天然成分、临床验证和国际认证的产品往往更容易获得消费者信任[4]。
2.美妆依然是韩国核心消费赛道
作为全球美容产业的重要市场之一，美妆与个护产品始终是韩国线上消费的重要组成部分。
除了广受欢迎的本土品牌外，欧美护肤品牌、功效型护肤产品及敏感肌护理产品近年来也保持稳定增长。消费者对于产品功效的关注度不断提高，修复、抗衰及屏障护理等细分领域备受关注[3],[4]。
与此同时，男性美容市场正展现出新的增长潜力。从洁面护理到美容仪器，再到个人护理小家电，韩国男性消费者对于形象管理的重视程度不断提高，推动相关产品需求持续扩大 [3]
3.宠物经济进入高速发展阶段
近年来，宠物已逐渐从“家庭宠物”转变为“家庭成员”，推动韩国宠物经济快速发展。
根据韩国电商市场研究报告，宠物用品已成为增长最快的线上消费品类之一[2]。
热销产品不仅包括传统宠物食品和零食，还延伸至功能性营养补充剂、宠物健康护理用品、智能喂食设备以及宠物玩具等高附加值产品。随着消费者养宠理念不断升级，高品质和精细化养宠正成为新的市场趋势。
4.时尚与运动消费升级
韩国消费者历来关注时尚潮流与个性表达，这也使时尚和运动相关产品持续保持强劲增长。
除了日常服饰外，运动休闲风、户外露营装备以及功能性服装近年来快速受到年轻消费者欢迎[2]。
伴随健康生活方式和户外活动热潮兴起，消费者更加愿意为兼具功能性与设计感的产品支付溢价，这为国际品牌和创新品牌创造了新的市场机会。
5.智能家居产品快速普及
作为高度数字化的社会，韩国消费者对于创新科技产品具有较高接受度。
近年来，扫地机器人、无线吸尘器、智能照明系统及智能安防设备等智能家居产品持续受到关注。消费者购买此类产品的主要驱动力包括节省时间、提升居家效率以及智能互联体验[3]。
值得注意的是，部分中国智能家居品牌已凭借创新功能和高性价比成功进入韩国市场，并逐步获得消费者认可。
03｜理解韩国最重要消费群体：MZ 世代
在韩国市场，经常会听到"MZ 世代（MZ Generation）”这个词。
MZ 世代是韩国对于千禧一代（Millennials）和 Z 世代（Gen Z）的统称，也是当前韩国消费市场最重要的驱动力之一。
作为成长于互联网和移动设备普及时代的一代，MZ 世代拥有明显不同于传统消费者的消费行为特征。
首先，他们几乎所有购物活动都围绕手机展开。从商品搜索到支付结算，再到售后沟通，移动端已成为主要消费入口。
其次，他们不仅关注产品本身，更关注品牌背后的价值观。可持续发展、环保理念、社会责任以及品牌故事，正在成为影响购买决策的重要因素。
与此同时，社交媒体正在深刻影响他们的消费习惯。Instagram、YouTube、Naver 及 Kakao 等平台已成为发现新产品的重要渠道。消费者更容易受到 KOL 推荐、短视频内容和社群讨论的影响[4]。
相比上一代消费者，MZ 世代也更愿意尝试新品牌、新产品及跨境品牌。这种开放的消费态度，为海外品牌进入韩国市场创造了更多机会[4],[5]。
04｜中国商品正在加速进入韩国市场
过去几年，中国品牌在韩国市场的影响力明显提升。尤其是在跨境电商渠道快速发展的背景下，韩国消费者对中国商品的接受度不断提高。从智能家居、小家电到时尚配饰和生活用品，越来越多中国商品正在进入韩国消费者的购物车。
数据显示，2024 年中国跨境电商平台 AliExpress 和 Temu 在韩国市场的合计交易额估计达到约 4.29 万亿韩元（约 31 亿美元），同比增长 85%。其中 AliExpress 韩国市场交易额约 3.69 万亿韩元，Temu 约 6000 亿韩元[6]。
与此同时，截至 2025 年中，AliExpress 在韩国的月活跃用户（MAU）已突破 900 万[6],[7]。这一增长表明，韩国消费者对于中国商品的购买习惯正在逐渐形成。
中国卖家哪些品类卖得最好？
根据韩国电商市场观察以及跨境平台增长趋势，目前中国卖家最受欢迎的品类主要集中在以下几个领域：
智能家居与小家电
近年来，中国智能硬件品牌在韩国市场获得越来越多关注。
凭借创新功能与高性价比，正在吸引越来越多韩国消费者。韩国消费者不再仅关注价格，而是更加关注产品体验和智能化程度[3]。
美容仪器与个护电子产品
韩国虽然拥有成熟的美妆产业，但中国品牌在美容科技领域正逐步打开市场。
这些产品凭借创新设计和社交媒体传播能力，在 MZ 世代消费者中获得较高关注度[3],[4]。尤其是在 TikTok、Instagram 和 YouTube 等平台带动下，不少美容科技产品实现了跨境热销。
时尚配饰与生活用品
随着年轻消费者追求高性价比消费，中国跨境平台正在抢占韩国年轻消费群体。根据 2026 年第一季度市场数据，AliExpress 在韩国的月活跃用户约为 857 万，Temu 约为 800 万。两家平台用户总规模已超过韩国本土平台 Gmarket 和 11Street[7], [8]。这意味着：价格优势明显的时尚配饰、收纳用品、家居商品和生活杂货，正逐渐成为中国卖家在韩国市场的重要增长来源。
韩国消费者为什么开始购买更多中国商品？
中国商品在韩国市场增长的原因，已经不再只是“便宜”。
AliExpress 韩国负责人曾表示，本地化配送服务、便捷支付及全天候客服体系，是其用户持续增长的重要原因[6], [7]。
这意味着，中国品牌如果能够建立本地化服务能力，并提供符合韩国消费者需求的产品，仍然有机会快速获得市场认可。
05｜你的产品适合韩国市场吗？
如果大部分答案都是“是”，那么韩国市场值得进一步评估和深入布局。
结语
韩国不仅是亚洲最成熟的数字消费市场之一，也是全球电商创新的重要试验场。从健康保健、美妆护肤到宠物经济和智能家居，韩国消费者正在持续引领新的消费趋势。
对于希望拓展海外市场的中国品牌而言，深入理解消费者需求、把握 MZ 世代消费习惯，并结合本地化运营与物流策略，将是赢得韩国市场的关键。
