当你的用户已经开始用自然语言向 AI 提问，而你的广告还停留在"关键词匹配"时代——竞争就已经悄悄拉开了距离。
作为 Google Ads 针对搜索广告系列推出的一组 AI 增强功能，AI Max正在将搜索广告从"依赖关键词"升级为"理解用户真实意图"。它能自动挖掘高价值搜索词、智能生成广告内容、实时优化落地页匹配，让广告在真正有购买意向的场景中精准曝光。
对于布局海外市场的品牌而言，这意味着更高的流量覆盖、更低的获客成本，以及抢占 AI 搜索时代先机的关键窗口。
AI Max 究竟解决了哪些传统痛点？适合哪些行业？如何正确开启？ 本文将为你全面拆解。
作为 Google Ads 针对搜索广告系列推出的一组 AI 增强功能，AI Max 并非新的广告系列类型，而是在现有搜索广告系列之上启用的智能优化层，旨在帮助广告主通过 Google AI 实时优化定位、广告素材和落地页选择。
启用 AI Max 后，系统会结合现有关键词、广告素材、落地页和实时用户信号，自动扩展更相关的搜索查询，并生成或调整更贴近用户意图的广告文案。
• AI Max 解决搜索广告三大问题
覆盖范围有限：仅依赖现有关键词时，可能错过高意图但未覆盖的搜索词。
广告素材匹配不足：同一套标题和描述不一定能匹配不同用户的搜索意图。
落地页相关性不足：用户搜索意图不同，最合适的落地页也可能不同。
AI Max 会通过搜索字词匹配、文案适配和最终到达网址扩展，帮助广告系列在保持一定控制力的前提下获得更多潜在转化机会。
• AI Max 的七大核心能力
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能力 |
说明 |
控制层级 |
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搜索字词匹配 |
使用广泛匹配、基于素材资源和落地页的技术，扩展更相关的搜索查询 |
广告组层级 |
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文案适配 |
基于现有广告、落地页文案、素材资源和生成式 AI，创建更相关的标题和描述 |
广告系列层级 |
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最终到达网址扩展 |
将用户引导至网站中更可能带来良好效果、且与查询相关的页面 |
广告系列层级 |
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兴趣地理位置 |
根据用户地理意图触达特定客户，适用于无关键词匹配场景 |
广告组层级 |
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品牌设置 |
指定希望关联的品牌，或排除不希望关联的品牌 |
广告系列/广告组层级 |
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网址包含与排除 |
控制哪些网址可被纳入或排除为落地页 |
广告组/广告系列层级 |
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报告增强 |
在搜索字词、关键词、落地页和素材报告中提供 AI Max 相关表现洞察 |
报告层级 |
• AI Max 的适用场景
◦ 搜索广告已有稳定转化数据，希望继续扩大有效流量。
◦ 关键词覆盖存在瓶颈，希望捕捉更多高意图查询。
◦ 网站有多个相关落地页，希望根据用户意图动态选择更合适页面。
◦ 团队希望减少手动扩词和素材迭代工作量。
◦ 希望在保持品牌、地理位置和网址控制的同时尝试 AI 自动优化。
• 重要风险规避
◦ 若启用最终到达网址扩展，当系统选择更相关网址时，已固定的自适应搜索广告素材可能不会被沿用。
◦ 若账户使用跟踪模板，需要提前确认动态落地页与跟踪参数兼容，避免 404 或跳转异常。
◦ 若品牌词、竞品词或特定落地页有严格要求，需要配置品牌控制和网址排除。
• 启用 AI Max 前，建议先完成以下检查：
第一步：选择合适的搜索广告系列
优先选择已有一定数据基础、转化目标明确、落地页质量稳定的搜索广告系列进行测试。
不建议一开始就在所有广告系列中同时启用。可以先选择一个代表性广告系列做试点，观察 AI Max 带来的流量、转化、搜索词和落地页变化。
第二步：启用 AI Max
在搜索广告系列中启用 AI Max 后，系统会默认开启以下能力：
◦ 搜索字词匹配
◦ 文案适配
◦ 最终到达网址扩展
其中，搜索字词匹配可以在广告组设置中关闭；文案适配和最终到达网址扩展可以在广告系列设置中分别关闭。
第三步：配置搜索字词匹配
搜索字词匹配会基于现有关键词、广告素材和网址，扩展更相关的搜索查询。
建议：
◦ 保留与业务强相关的核心关键词结构。
◦ 观察搜索字词报告中 AI Max 带来的新增查询。
◦ 对明显不相关的查询及时添加否定关键词。
◦ 若某个广告组主题较宽泛，建议先收紧广告组结构或落地页主题后再启用。
第四步：配置文案适配
文案适配会使用现有广告、落地页文案、素材资源和生成式 AI，自动生成或调整更贴近用户搜索意图的标题和描述。
建议：
◦ 确保现有广告文案准确表达核心卖点。
◦ 检查落地页文案是否清晰、合规，避免系统学习到不准确表述。
◦ 对品牌调性、合规表述要求高的行业，要定期检查生成素材表现。
◦ 可以在素材报告中查看 AI Max 素材对花费、转化等指标的贡献。
第五步：配置最终到达网址扩展
最终到达网址扩展会在预计更可能提升效果时，将用户引导至网站中更相关的页面。
注意：最终到达网址扩展需要开启文案适配，以确保广告文案与落地页内容匹配。
建议：
◦ 对不能作为广告落地页的页面设置网址排除，例如隐私政策、博客、招聘页、售后页等。
◦ 对希望系统优先探索的高价值页面，可使用网址包含功能。
◦ 检查落地页报告中的"Selected by/由谁选择”相关字段，判断哪些页面由 AI Max 选择并带来效果。
◦ 若对某些固定素材有强依赖，需要注意最终到达网址扩展可能影响已固定素材的使用。
第六步：设置品牌控制
AI Max 支持品牌包含和品牌排除：
◦ 品牌包含：指定广告希望关联的品牌。
◦ 品牌排除：避免广告出现在与特定品牌相关的搜索中。
建议：
◦ 品牌词广告系列可使用品牌包含，帮助系统聚焦指定品牌。
◦ 非品牌广告系列可根据策略设置竞品或敏感品牌排除。
◦ 对代理商或多品牌账户，应在广告系列和广告组层级明确品牌边界。
第七步：设置地理意图控制
AI Max 支持在广告组层级使用“兴趣地理位置”，根据用户的地理意图触达客户。
适合场景：
◦ 本地服务
◦ 旅游、酒店、票务
◦ 多城市业务
◦ 用户搜索中包含地区意图的产品或服务
建议将地理意图与广告组主题、落地页内容保持一致。
第八步：检查跟踪模板
如果广告系列使用跟踪模板，需要重点检查 `{lpurl}` 标签。
推荐使用以下常见形式：
◦ `{lpurl}?`
◦ `{lpurl}&`
◦ `{lpurl}#`
◦ `{lpurl}`
风险情况：
◦ 非标准 `{lpurl}` 用法可能导致动态落地页 404。
◦ 启用前应测试动态落地页能否正常加载并保留必要追踪参数。
• 上线后建议重点观察以下指标：
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报告 |
关注点 |
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搜索字词报告 |
AI Max 带来的新增查询、匹配来源、是否存在不相关流量 |
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关键词报告 |
AI Max 对整体流量和转化的贡献 |
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落地页报告 |
哪些落地页由 AI Max 选择、转化效果如何 |
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素材报告 |
自动优化素材在花费、转化等 KPI 上的表现 |
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转化报告 |
转化次数、转化价值、CPA、ROAS 是否稳定或改善 |
Q1：AI Max 是新的广告系列类型吗？
不是。AI Max 不是新的广告系列类型，而是在现有搜索广告系列中启用的一组 AI 优化功能。
Q2：AI Max 和 Performance Max 有什么区别？
AI Max 专注于搜索广告系列，广告主仍然保留熟悉的搜索广告结构，并在该结构中升级搜索字词匹配、品牌控制、文案适配和落地页选择等能力。
Performance Max 是跨 Google 多个渠道投放的广告系列类型，覆盖范围和机制不同。
Q3：启用 AI Max 后，系统会自动做什么？
系统会自动处理实时信号，优化广告匹配的搜索查询、广告文案展示，以及在启用最终到达网址扩展时选择更相关的落地页。
Q4：AI Max 会替代关键词吗？
不会完全替代关键词。关键词仍然是搜索广告结构和意图表达的重要基础。AI Max 会在现有关键词、素材和网址基础上扩展更多相关查询。
Q5：搜索字词匹配可以关闭吗？
可以。启用 AI Max 后，搜索字词匹配默认开启，但可以在广告组设置中关闭。
Q6：文案适配可以关闭吗？
可以。文案适配默认随 AI Max 开启，但可以在广告系列设置中单独关闭。
Q7：最终到达网址扩展可以关闭吗？
可以。最终到达网址扩展默认随 AI Max 开启，但可以在广告系列设置中单独关闭。
Q8：最终到达网址扩展和文案适配有什么关系？
最终到达网址扩展需要文案适配开启。原因是当系统选择不同落地页时，需要确保广告文案能与该落地页内容和用户搜索意图匹配。
Q9：启用最终到达网址扩展后，固定素材还有效吗？
如果系统选择了更相关的最终到达网址，原来自适应搜索广告中固定的素材可能不会被使用，因为固定素材不一定匹配新的用户意图和落地页。
Q10：如何控制 AI Max 不把流量导向不合适页面？
可以使用网址排除，排除不希望作为落地页的页面。也可以通过网址包含，引导系统纳入指定的相关页面。
Q11：如何判断 AI Max 带来的流量是否有效？
建议查看搜索字词报告、关键词报告、落地页报告和素材报告，重点关注新增搜索词、匹配来源、转化表现、落地页质量和素材贡献。
Q12：AI Max 是否会带来不相关搜索词？
有可能。因此上线初期需要密切查看搜索字词报告，并及时添加否定关键词、调整广告组主题或限制网址范围。
Q13：哪些账户不适合马上启用 AI Max？
以下情况建议谨慎：
◦ 转化追踪不稳定。
◦ 网站落地页质量较差或页面主题混乱。
◦ 品牌、合规或落地页限制极严格，但尚未设置控制规则。
◦ 跟踪模板复杂，尚未验证动态落地页兼容性。
Q14：启用 AI Max 后，原有设置会怎样？
如果广告系列此前已经启用了广泛匹配广告系列设置、品牌设置或文案适配，这些设置在启用 AI Max 后会升级并纳入 AI Max 功能套件中管理。
Q15：上线后多久评估效果比较合适？
建议至少观察 2 至 4 周，并结合转化周期判断。不要只看短期点击或花费波动，应综合评估 CPA、ROAS、转化次数、转化价值和搜索词质量。
• 推荐试点策略
先选择 1 至 2 个稳定搜索广告系列试点。优先选择转化量稳定、落地页质量高、业务边界清晰的广告系列。
• 推荐控制清单
◦ 添加必要的否定关键词。
◦ 设置品牌包含或品牌排除。
◦ 排除不适合作为落地页的网址。
◦ 检查 `{lpurl}` 跟踪模板。
每周复盘搜索词、落地页和素材表现。
• 推荐判断标准
如果 AI Max 在 CPA 或 ROAS 基本稳定的前提下，带来更多转化次数或转化价值，可以考虑逐步扩大到更多搜索广告系列。
如果新增流量不相关、落地页异常或转化质量下降，应先优化否定关键词、网址排除、广告组结构和跟踪模板，再判断是否继续启用。
AI 正在改变 Google Ads，但真正决定广告效果的，从来不是功能本身，而是如何把 AI 与成熟的投放策略结合起来。
AI Max 能帮助广告主突破关键词限制，发现更多增长机会；而专业的运营团队，则负责制定策略、沉淀数据、优化账户结构，让 AI 在正确的方向持续学习，不断放大广告投资回报。
作为深耕 Google 出海营销的代理团队，持续关注 Google Ads 最新产品动态，并将 AI Max、Performance Max、Demand Gen、YouTube、Shopping 等产品能力与行业经验相结合，为品牌提供从账户搭建、投放策略制定、数据分析到持续优化的一站式出海营销服务。
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资料来源：
- Google Ads 帮助中心：《AI Max 搜索广告系列简介》
- Google Ads 帮助中心：《How AI Max for Search campaigns works》
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