备注：平时我们习惯用报告和数据说话。但“老江的闲言”这个标题是例外——是我过去三年在几个市场亲自跑完后的纯体感记录。没有图表，没有方法论框架，每一句话都是经历。如果不习惯这种风格的读者，可以等待后面的报告。
2023 年，那张大幕是怎么拉开的
很多人问我，2026 年出海还能不能做。问这个问题的人，一般都是 2023 年没跟风杀进去的幸存者。
那些在 2023 年意气风发冲进东南亚和中东的人，相当一部分现在已经不提这件事了，朋友圈里又回到了凌晨三点的公司灯光和公司楼下的梧桐树。
身边这三年的真实体感，有些向好，有些反转，有些我刚想明白的事情，趁热摊给你看。
说起来你可能还记得。中国企业往海外走的历史不短，但 2023 年到 2024 年那波，气氛不一样。
以前是什么？是外贸。把货运出去，卖了完事。2023 年开始那波，是一堆人真的开始想在别人的土地上扎根——搞公司、建品牌、搭团队、租仓库、找经销商。
那一年有几个标志性事件，你们可能都还有印象——黄渊普老师当年创立的 EqualOcean，2023 年年底搞了一场巨大的出海全球化百人论坛，100 多个嘉宾，2500 多人到场，业内认为是"2023 年末出海方向规格最高、规模最大的活动”。那个场面，去过的朋友就知道——台上的人讲全球化战略、本地化运营，台下的人拿本子在记，眼睛里带着光，像是发现了一片新大陆。会场外面排长队，咖啡机旁边的纸杯堆成小山，你随便搭句话，对方十有八九是“第一次来看出海机会”的老板。
为什么是 2023 年？其实不难理解——大家憋了三年，一抬头发现外面的世界在变：TikTok 在疯狂扩张，SHEIN 估值冲上千亿美元，比亚迪宣布要去欧洲卖车。国内呢？卷得喘不过气来。所有信号好像都在说同一件事：走吧，别等了。
但我跟你讲，那一年最热的其实不是行动，是情绪。
老江见过太多人，一年干的事就是跑各种出海论坛，加各种出海微信群，认识各种“出海专家”。你要问他具体在哪个市场落了什么、做了什么，他跟你讲三天三夜的趋势和格局，但仔细一听，全是别人说过的话。那时候我在会场上，旁边一个老哥忙着低头做笔记，听到入神之处频频点头，虽然我猜他可能不太清楚台上那些大佬们口中的"ESG"、“本地化”实际上是什么意思。
现在回想起来，2023 年那种光，很大程度是因为大家还没踩过坑。年轻的时候其实也这样——不知道前面有什么，反而敢冲。等真蹚过了，两眼一抹黑的时候少了，恐惧却多了。
2024 年，那句口号是怎么起来的。以及，怎么开始变味的。
到了 2024 年，气氛又往上蹿了一截。
这一年出了一句话，六个字，杀伤力极大：“不出海，就出局。”
这句话可不是哪个自媒体编的，它是 TCL 创始人李东生在 2024 年全国两会上，以全国人大代表身份，在广东代表团开放团组会议上讲的——原话是“企业不出海就可能出局”。后来在夏季达沃斯论坛上，他又说了一遍：“全球化已成为中国企业必答题，不出海就出局。”
这是一个创业导师在给你打鸡血，是一个掌舵着千亿级企业、在海外深耕了二十五年的人，在国家级平台上讲的话。你琢磨琢磨，这其中蕴含着什么分量。
接着，战略咨询专家王志纲也接过了这句话。他在 2024 年智纲智库大会上说：“前不久两会的时候，我看到 TCL 创始人李东生先生的一个观点，他认为当下的中国不出海就出局，这个话我同意一半，在我看来，今天已经进入中国式全球化的时代。”
李东生在两会上讲——王志纲接过来放大——然后各种自媒体、培训机构、咨询公司一拥而上，把这句话炒成了整个 2024 年中国企业界的“年度共识”。那段时间，我朋友圈里十个老板，九个转过这句话。跨境圈子、新消费圈子、互联网圈子，所有在行业里混了五年以上的人，嘴里都在喊。
这感觉太熟悉了，像 2016 年的共享单车、2018 年的社区团购、2020 年的在线教育。你能想象一个去年还在深圳正儿八经做新消费的老板，一下子海外市场当成一种信仰，好像那块地方海风吹过来都是蓝海里没下锅的钱。
到了 2024 年下半年，券商写的出海深度报告翻了十倍。你去跟同行吃饭，三句话不离“全球化布局”。黄老师还出了一本书叫《新出海浪潮》，2024 年 6 月上市的，其中一章标题就是“不出海，就出局”。
但你说，这一年真正把业务打穿的人有多少？
我自己的感受是——不多。那一年我至少被拉去听了五场出海分享，自己也上台分享过一些。每次茶歇的时候，大家聊的都是“哪个国家有机会”，可一旦问到“你那边卖了多少了”，气氛就微妙起来。有人低头喝咖啡，有人说“还在试探”，有人直接转移话题。其实大家心里都清楚，喊得响的，可能更希望的是让别人先往前走走。
2025 年，大会现场变了。这才是最真实的信号。
变化是什么时候开始的？我的体感是 2025 年初到年中。
说来也有意思——我不是看数据看出来的，是看朋友圈看出来的。前两年一天到晚在聊出海、写出海、转出海的那些自媒体大号，慢慢不出声了。很多之前把出海当成“主菜”的号，现在都放回了“配菜”的位置。
但真正让我觉得“风向变了”的，是 2025 年出海大会的现场。
说出来你可能不信——今年的大会，一眼望过去，几乎全是乙方。
什么意思？你去会场转一圈，名片收一堆：人力资源公司的、广告公司的、物流公司的、律所的、翻译公司的、合规咨询的，全是卖服务的。但真正买单的人——品牌方、代理商、甲方——少得可怜。我特地在展区走了一圈，几十个展位，有一半的桌面上连宣传册都没发完。有个做海外仓的小伙子，一个人坐在那儿刷手机，我过去跟他聊，他说：“上午到现在，一共来了七个拿名片的，五个是同行。”
前两年的大会什么样子？台上的人讲品牌战略，台下坐的是企业老板、海外负责人、经销商。大家问的问题是“我的产品适不适合这个市场”、“本地团队怎么管”。今年呢？你听到的对话变成了——“你最近有客户吗？”“没有，来看看。”“我也是。”
一个卖展位的销售朋友跟我讲了个细节。他说今年招商不容易，甲方根本约不过来。好不容易请来几个品牌方的人，一问，人家是来“看看行情”的，根本没预算。“前年展位提前两个月抢光，今年开展前一周还有三分之一空着。”
这也许才是 2025 年出海圈最真实的现场：卖铲子的人比挖金子的人还多。会场的喷绘还是那几个大字——“扬帆出海”，可走进来一看，扬帆的船老大不见了，码头上站着的全是修船、卖缆绳、画海图的人。
这说明了什么？说明那些真正要出海的企业——那些品牌方、那些拿着真金白银要在海外落地的老板——他们不在这里。要么已经去了海外，忙得根本没时间来参会；要么已经决定不出了，不再需要听这些；要么在 2023 年、2024 年那一波里已经把钱花了、坑踩了、人伤了，现在在疗伤。
留下来在会场里转的，是一群还希望从“出海”这锅汤里分到一碗的人。
那些还在打的，现在怎么样？
当浮在上面的人退场之后，那些真正在泥里打滚的人，反而更清晰了。
我跟你说几个我见到或者听到的故事。
东南亚：人家只是慢，不是傻
东南亚的故事，从一个广东装修佬的遭遇讲起，再合适不过。
《联合早报》最近报道了一个叫陈钟荣的人。这是广东一家装修公司的负责人，这两年频繁往返新加坡，一年飞十几趟。他的逻辑听起来很顺：中国装修市场在疫情后存量竞争加剧，同质化与价格战严重，利润被不断压缩，只能去海外找第二增长曲线。
这其实也不是装修这一个行业的故事。从新能源汽车到餐饮，从光伏到电商，从医美到装修，越来越多的中国行业在复制同一个公式——国内内卷，海外寻找增量，然后撞上一堵新的墙。
装修行业把这个公式完整地跑了一遍。
在中国房地产狂飙突进的年代，中国人除了创造全世界最大的房地产行业，也长出了一条全世界最完整的装修产业链。从设计到建材，从家具到定制，几乎所有环节都能在珠三角、长三角找到配套。一套房子从毛坯到精装，整条链上的人都能分到蛋糕。
然后，房地产进入调整期，整个行业一头扎进了典型的存量竞争。同一个小区几十家公司抢同一批客户，报价越来越低，利润越来越薄，最后只能压缩人工、压缩材料。卷到最后，活下来本身就成了目标。
于是 2022 年之后，大批装修公司开始往外看。泰国、新加坡、马来西亚、越南、印尼——这些不远、又有大量华人市场的国家，成了出海第一站。
刚落地的时候，这些中国公司是很兴奋的。因为一出手就发现，自己简直强得可怕。
这可不是工人便宜带来的红利这么简单的理由，实际上现在的打法比很多人想象的要成熟得多。前期的设计、定制全部在中国工厂完成，然后整柜海运到当地，到了现场像拼乐高一样安装。灯具、柜体、石材在国内就编好了号，工人过去直接对号入座。
同样是装一套房子，中国工厂一个月全部搞定，而在马来西亚或者新加坡本地采购加施工，需要磨上好几个月。
这是中国制造过去二十年积累的能力外溢，是一整条供应链的肌肉记忆，不是哪个东南亚本地小公司短期内能够追上的。
可惜，问题也正出在这里：你这么强，这么快，还这么便宜，那本地同行吃啥？
于是，这种全链条打包出海的模式在马来西亚很快就出了问题。一部分中国公司不仅是设计和制造放在国内，连工人都不在当地请，直接从国内让人持旅游签过去干活。这种连锅带碗全端走的玩法，至此撞上了南墙。
反弹来自两个方向。
第一个方向是法律法规。《联合早报》的报道里提到，马来西亚、泰国等国近年对“灰产”和非法外劳的清查力度在加大。一封来自本地同行或居民的举报信，就能让整个工地被查封，老板不仅面临罚款，还可能被遣返并拉黑。而在很多东南亚国家，装修工程必须由本地注册公司承接，施工人员需要当地执照，消防、电力、建筑规范必须符合当地法规，有些项目甚至硬性规定必须使用一定比例的本地员工。钱不能你一家赚，这个是写进法律里的。你觉得你能力强就该拿全部，但人家的规矩是“有钱一起分”，你不想分，那就滚蛋。
第二个方向是商业文化和信任。国内装修公司习惯了高周转、快交付的打法，甚至有些习惯了靠后期增项来赚钱。但东南亚的中高端客户，尤其是华人客户，更看重的是合规、契约和长期的售后保障。中国公司一味求快，往往就忽略了当地复杂的报建审批流程。在新加坡，动一堵墙可能需要专业工程师签字画图，审批动辄数周甚至数月。中国老板觉得这是效率低下，但在当地人看来，不按流程走的就是“野鸡团队”。
你可以在商业逻辑上证明自己是对的，可惜政治逻辑和法律逻辑不会问你正不正确。
中东，要么大赢，要么连输的机会都没有
如果说东南亚打的是消耗战，那中东打的就是门槛战。不过，门槛这两个字，在中东有另一层含义——门前面站满了骗子，你得先活着走到门口，才能考虑竞争的问题。
先讲一个最近公开的案子。2026 年 5 月，美国法院判了一起诈骗案，两个出身底层的美国兄弟，骗了一个中国老板 1780 万美元，折合人民币超过 1.2 亿。
手法说穿了并不复杂，甚至听上去挺“土”。哥哥改了自己的姓氏，对外宣称娶了阿联酋公主，把自己包装成皇室成员。弟弟借着这个身份，假扮华尔街金融大佬。为了做全套，他们借小额贷款和信用卡凑钱，在社交平台上疯狂晒高端消费、跨国出行、赌场玩乐的影像。然后他们又搞定了一个当地公职人员，拿到官方“经济顾问”头衔，注册了空壳投资公司。最关键的一步，是把签约地点选在市政厅，让官员公开站台。
正规政府场地、官员背书、皇室人设，三重保险叠上去，那位中国老板的防备心被彻底打消了。他不仅签了投资协议，还自掏腰包买了上千台挖矿机。钱一进账，兄弟俩一分都没投进项目，全买了私人飞机、豪车和赌场筹码。直到一年多以后，老板请了美国律师彻查，才发现那块所谓的“工业园”根本就是政府资产，不能私人买卖。皇室身份、合作合同，全是假的。
这个案子最让人难受的一点是什么？是受害者不是一个没见识的人。他是在国内做实业的老板，能拿出上亿资金配置海外资产，说明商业判断力不差。但他撞上的是一个他完全陌生的生态系统——他分不清谁是真皇室、谁是假皇室，他不知道一个美国官员随手给的“经济顾问”名头根本就没有实权，甚至没有在转钱之后再去现场看一次。
这个案子只是冰山尖尖。
过去几年，迪拜已经成了电诈团伙从缅北转移之后的新据点。中国公安部通报过，中美阿三方联合执法一次性就端掉了迪拜 9 个诈骗窝点，抓了 276 人。这些团伙在 TikTok、Instagram 上养号，从聊天气聊到人生理想，再自然过渡到“年化 80% 的虚拟资产项目”。南京法院审过一个案子，15 个被告人在迪拜不到一年骗了 2500 多万，179 名被害人遍布全国，超过三成被骗金额超过 10 万；还有一个上海松江的案子，诈骗团伙在迪拜专做“股票打新”骗局，冒充内部席位、机构账户，21 个人被判刑。
“哪个楼栋夜夜灯火通明，满屋子的人熬夜上班，大概就是在搞诈骗。”这是迪拜当地华人圈流传的一句玩笑话。
所以你说的“中东骗子特别多”，一点都不夸张。但这里有一个更深层的问题：为什么骗子这么多？
因为“中东有钱”这个叙事太强了。主权基金百亿美金起手、皇室成员遍地、石油美元源源不断——这个叙事一方面吸引了真正有实力的中国企业想去分一杯羹，另一方面也吸引了全世界的骗子来收割那些被叙事冲昏头脑的人。骗子们很清楚，中东的信息差太大了。一个中国老板在国内可以通过圈子里的人脉交叉验证，到了中东，他连对方说自己“娶了公主”这件事都没办法核实。
中国驻沙特大使馆 2024 年底专门发过提醒，说多名中国公民遭遇换汇诈骗——骗子先在国内转账人民币到你账户，你当面把等值沙特里亚尔给他，交易完骗子立刻让同伙在国内举报你“参与诈骗”，你的银行账户被冻结，转账原路退回，你钱没了，还惹上官司。驻迪拜总领馆这些年也连续发风险提示：不要轻信境外高薪招聘，不要参与电信诈骗和网络赌博。
这些使馆公告，每一条背后都堆着真金白银的损失。
那么回到最初的问题：中东还能不能做？
答案是能做，不过跟多数中国老板想象的不太一样。你原以为你带着好产品过来找经销商就能赚钱，实际上整个商业体系根本就不是给你这种体量设计的。主权基金动辄百亿美金起手，但它们不跟中间商谈。它们要的是能把产业本地化落地的大玩家，不是找代理的渠道商。
中国驻迪拜总领馆 2025 年更新过一份指引：持有效期 6 个月以上的普通护照可免签入境阿联酋，每 180 天内累计停留不超过 90 天。这条政策本意是促进商务往来，结果被非法中介扭曲成了“出国零门槛、三天上岗、日薪五千起”的招聘广告。
这正是中东的魔幻之处：同一个政策，有人用它来谈百亿项目，有人用它来骗求职者的赎身费。
更微妙的是社会结构。中东本地人占比非常低，周边环绕的是印度、孟加拉、东南亚、非洲劳工，贫富差距极大。真正掌握消费力和决策权的那一小撮人，他们的生活方式、信任建立方式、决策链路，跟在东南亚、欧美看到的完全不是一套体系。
主权基金的投资经理见过全世界的项目方，皇室家族几代人跟各路商人打过交道。他们分辨真假的能力比你想象的要强得多。你的精心包装在他们看来可能只是一场有趣的表演——你可以怀疑有钱人的人品，但是最好不要怀疑有钱人的眼光，特别是他们还能花钱请到比他们更聪明的人帮忙把关。
于是，中东最后变成了一种特殊的筛选器——要么带着大资源、大项目进来和全球顶尖的智力结晶贴身较量，要么铁了心在这里长期扎根，一点一滴把自己的业务和产品磨成这个地方的形状，要么趁早绕道走。
不是说中东不能去，但是去之前你得先接受一个事实：中东的有钱人不是傻子。
拉美和非洲：另一种答案
当东南亚和中东打成一锅粥的时候，有一批人悄悄绕开了主战场。他们去了拉美，去了非洲，而且确实跑出了一些结果。这里面有比亚迪，有传音，也有一些你可能没听过名字的公司。
先说比亚迪。2023 年 7 月，比亚迪宣布在巴西巴伊亚州卡马萨里建立大型生产基地，总投资 45 亿人民币，计划 2025 年底开始生产汽车，2026 年底达到年产 30 万辆的目标。这个动作背后是一个很深的判断：传统的“反向向中国溢出资源，然后由中国制造再返销”的拉美出口模式，正在被近岸制造取代。
当时所有人都觉得这个局布得漂亮。
但 2024 年 12 月，事情来了个急转弯。
巴西公共劳工部等多个部门联合对卡马萨里的工厂建筑工地进行突击检查，称发现 163 名中国籍外包建筑工人生活在“条件堪比奴隶营”的环境里——工人睡在没有床垫的床上，31 人共用一个卫生间，凌晨 4 点就得起来排队；每天工作 10 小时、每周工作 7 天；至少 107 人的护照被雇主扣留。巴西当局随即查封了工地，暂停向比亚迪发放临时工作签证，并在 2025 年 5 月提起公共民事诉讼，要求赔偿 2.57 亿雷亚尔（约 4500 万美元）。
比亚迪的反应也经历了戏剧性变化——最初承认问题并解除与外包商金匠集团的合同，三天后集团品牌及公关处总经理李云飞转发承包商声明，称“欲加之罪，何患无辞”。国内舆论也出现了明显撕裂。
2025 年 8 月，巴西劳工部门完成调查后认定，比亚迪自身没有直接参与劳动侵权行为，责任主要由外包商承担，但比亚迪在招聘和外包管理上负有监督不力的责任。工地随后得以恢复正常施工。
这个案例最有价值的地方在于，即便是一家全球化能力极强的中国龙头企业，在拉美也踩了这么一个实实在在的坑。你带了 45 亿和 15 万辆的产能规划过去，但一个外包商的宿舍条件就能让整个项目停摆数月、签证被冻结、声誉受损。出海不等于简单地铺产能，本地合规和供应链管理的细节，随时可能变成炸弹。
再讲传音。当年传音在非洲做的第一件事不是卖手机，而是做黑人肤色人像拍摄算法。当时大厂普遍不重视这个需求，传音跑了大量样本专门优化，非洲人拍完照一看——这个中国手机把自己的肤色拍得比三星、苹果都好看。传音还把手机外放喇叭调得非常响，适配非洲本土流行音乐的频段。这些小细节让它一度在非洲市场占有率超过 50%。
但到了 2026 年，传音在非洲的风口红利也在收窄。
不是说它不行了——2025 年传音在全球智能手机出货量排名仍在前五，非洲基本盘依然稳固。但是随着三星和苹果开始重视非洲市场，推出了更低价的机型，当年那个“独家窗口”也在慢慢关上；更关键的是，非洲的消费力并没有像 2023 年大家畅想的那样爆发式增长。
2023 年大家看非洲，看到的是 23 岁的平均年龄、巨大的消费潜力、手机壳能包机运，这些到现在也都是真的；2026 年，你看到的还有另一面。
波士顿大学出了一份报告，说中国对非洲的净资本流动已经转负了——非洲国家每年还给中国的钱，已经超过了新借到的钱。同时，苏丹那边华侨华人的店铺关了大半；萨赫勒地区有中资企业的工程项目停工了；尼日利亚西北部今年出了好几起针对货运卡车的拦截事件。
有一个在尼日利亚做了生意的老哥，回国时跟我说了一句话：“非洲的机会是真的，但吃这口饭，得有一半时间在应付跟生意无关的事。停水停电、海关盘问、警察拦路、社区纠纷，啥事都有可能。”
这句总结，跟我们后面要讲的俄罗斯，简直一模一样。
聊聊我们自己：在俄罗斯待了几年
风口给你开了一扇窗，能不能站稳，全看你能不能扛住那些计划表之外的东西。
2022 年西方品牌大规模撤出，货架空出来了，需求在，供给断了。那阵子所有人都在说“俄罗斯现在什么都缺”。缺汽车、缺机械、缺建材、缺日用品。中俄贸易额那两年在猛涨，2023 年突破 2400 亿美元。
看起来简直是天上掉下来的窗口期。俄罗斯人对中国产品的接受度飙升，机电、汽配、建材、消费品，全线缺货。你只要能把货运过去，就有经销商要。
2023 年年初老江开始关注俄罗斯，最开始是在作为一家外贸公司和品牌代理商的转型业务操盘手，和莫斯科当地团队合作交付。一直到 2024 年老江决定自己下水趟一趟——落地莫斯科的时候，我穿了一件在北京觉得挺厚的羽绒服，出了机舱门那一下，冷风像刀子一样从领口灌进去，瞬间就麻了。一段时间跑下来最大的感受只有一个：“什么都缺”是真的，但“什么都好卖”是假的。
你想把东西卖进去，得过五关斩六将。
第一关是物流。中俄之间的铁路运力严重不足，海运周期长且不稳定，公路运输受季节和边境通关效率影响极大。货到了莫斯科，仓储卸货、分拣配送，整个基建远远跟不上需求。
第二关是合规。2024 年之后，俄罗斯在金融、外汇、贸易领域的临时法规多到让人崩溃，今天是这种产品需要额外的认证，明天是回款通道又被堵了一条。今天能行不代表明天还可以。
第三关是信任。俄罗斯经历了跟西方的全面切割之后，对中国企业的态度很微妙。他们既需要你，又不完全信任你——总有一天你们也可能像欧洲企业一样，说走就走。
但这些都不是最难的。最难的是人。
这是最容易被忽略的一关。一开始我们找了一个在俄罗斯常驻的华人老炮，作为本地合作的团队负责人，结果因为执行交付不力损失了十几万。我们甚至发现对方用我们的办公室堆自己私底下在卖的产品。
当我们狠下心来到当地自己招聘培养，才发现当地符合条件的人其实有限——年轻一代英语好的多，但中文普及度远不如东南亚。好不容易找到了，一涉及到合同条款和执行，你就发现他们的思维方式跟你要的“那个人”不太一样。你给他一个指令，他听不懂你背后的运营逻辑，也猜不出你在意的优先级。
那中国留学生呢？也很难。在莫斯科和圣彼得堡念书然后留下来就业的中国留学生，俄语没问题，专业没问题，人品可谓纯良，但他们缺一样最致命的东西——俄罗斯当地的圈层资源。中国企业的出海业务，至少在海外的部分，极其依赖本地的关系网络和文化经验——渠道资源、政府关系、物流商、法务顾问、税务顾问、营销语境、审美调性这些东西，一个留学生从零开始掌握，至少五年起步，而我们等不起五年。
更难办的是另一个群体——早年在俄罗斯打拼的老资历。因为俄罗斯跟我国接壤，历史上有边境贸易、劳务输出、倒货跑商的传统。这个圈子里的人，他们的生存方式决定了“关系大于规则，运气大于积累，快钱大于长线”的处事逻辑。你让他帮你搞定一个海关扣货，他可能真有办法。你让他带团队做长线品牌，你等着哭。他们往往把两边的糟粕都学到了手——既会中国人的滑头和坑老乡，又会俄罗斯人的拖沓和不守时。
后来我们才终于摸到一条窄路：真正在那边做事做得顺的，是在中国留过学又回去的俄罗斯年轻人，或者在当地中企干过三到五年的中层骨干。这两种人对中国不陌生，理解双边规则，但又没被任何一边的坏习惯腌透。
他们不一定会说中文，但是在中国生活过，或是至少被中国的工作节奏和商业文化浸泡过。这意味着他们能充当一个"文化变压器"——把中国总部的指令，翻译成俄罗斯本地团队能听懂、能执行的行动。同时，他们是俄罗斯人，天生拥有本地圈层资源。这件事是中国留学生很难补上的短板。
之所以不用十年乃至于二十年以上的俄罗斯老资历，是因为他们身上往往有一种固执，你给他提要求，他反过来教你做事。他经常会在自己的经验框架里先审一遍你的指令——"这个做法在俄罗斯行不通"、"你们中国人不懂我们这边的规矩"。客观来说，他不是不尊重你，他是真心觉得你不对。问题在于，有时候他确实没错，但更多时候他只是在捍卫自己习惯的方式。
这种人很适合当外部顾问，想招进来当员工，你可能得有世界顶尖的产品和技术，或是贝加尔湖一样宽广的胸襟——压服他，或是忍受他。
说穿了，在俄罗斯这样的市场里，一支能够把中国效率跟本地现实顺利桥接起来的队伍才是最宝贵的资产。这拨人不好找，但一旦找到了，跑通一个市场的速度会快出别人一大截。
活下来靠的是组织力，当然也有几分幸运
我们在俄罗斯做的主要是帮国内企业搭渠道，作为他们的海外市场部在本地处理各种事项。期间也服务过不少品牌，说两个印象深的。
一个是做激光测绘设备的，他们产品技术很硬，但进入俄罗斯的时候，连俄语落地页都没有。
我们帮他们搞定所有物料本地化，产品培训、话术手册一个月内搞完。然后用最笨的办法——根据数据库筛出可能卖这个品类的经销商，点对点联系。三个月下来触达了三百多家，覆盖了俄罗斯七成以上渠道，最后重点突破五家，四家签了合同。我们还全程陪着做产品演示和培训，帮他们把终端定价体系建起来，售后响应做到了四十八小时前后端衔接。这些活听起来一点都不性感，但就是靠着这些，他们在俄罗斯测绘圈子内立住了脚。没有一场发布会，没有一篇爆款文章，全是靠人一个个磕下来的。
还有一个是电子翻译机，但受限于保密协议在这儿不好直接披露品牌。起初他们在俄罗斯线上有点量，线下渠道几乎不可见。
我们帮他们干了几件事：一是建价格体系，严防窜货，保证线上线下不乱价；二是用电商数据反向追踪线下卖家，把卖同类产品的经销商按销量分成三档，商务人员针对性去磕；三是帮他们建了本地退换货和售后点。
一个季度后 OZON 平台上细分类目的销售额从第四冲到第二，偶尔还能冲到第一；一年时间，从零搞出了几家线下代理，现在连俄罗斯最大的电子消费品连锁渠道都进去了。
说成绩很轻松，几个数字一笔带过，但背后是什么？是我们的人在莫斯科零下二十度去找经销商，小姑娘扛着设备在雪地里走了几公里；是在一次次被拒绝中设计不同的触达话术和增信体系、敦促甲方改好系统，甚至是指导本地的售后师傅拆机烧录芯片，一点一滴调整营销物料设计，把触达转化率从 3% 一步步提升到 20%。
这种时刻，根本没有任何剧本，全凭一口气。
这三年教给我们的
2023 年底我听到最多的一句话是：中国卷完了，我们要去卷世界。
2026 年，说这句话的人少了一大半。大家终于明白，海外的仗比国内难打得多。你在这边可能还认识几个领导、能找到几个靠谱的供应商，到了海外，你连谁在跟你说真话都分不清。
也是这三年，逼出了一些真正有肌肉的企业。
不是那些在抖音账号整体吹哪个国家又有什么红利的导师们，而是那些真金白银蹲在拉美工厂、非洲城郊、俄罗斯雪堆里做事的公司。
我们的团队在俄罗斯干了两年，从匆匆忙忙到站稳脚跟，最大心得是什么？俄罗斯不是一个赚快钱的地方，它更适合那些能熬的人。
先搞明白你要解决谁的什么问题，再从这个问题的答案倒推你的团队、你的产品和你的市场。你看着地图选市场，选出来的全是地狱模式。你看着用户选市场，路窄，但可能走得通。
我觉得出海这件事也一样。风停下来的时候，真正能在路上走的人，不是 2023 年喊得最大声的那批，而是 2024 年、2025 年、2026 年，一个个难题啃下来、一个个市场趟出来的这批人。
他们不写方法论，不挂 PPT，不说"万亿蓝海"。
他们只是在雪地里稳稳当当地开着车。
