近年来，东欧电商巨头 eMAG 成为中国卖家出海的新热点。作为罗马尼亚的“国民级”平台，eMAG 主站半年总访问量达 1.845 亿，月均超 3000 万。
目前平台拥有超 6 万名卖家，中国卖家占比不足 10%，市场潜力巨大。安克、绿联、倍思等头部大卖已率先布局，中小卖家亦纷纷跟进。2025 年黑五期间，有深圳卖家 3 小时突破 500 单；亦有家具配件卖家将成熟 SKU 快速上架入仓，月内登顶类目榜首。
eMAG 向中国卖家敞开大门
eMAG 成立于 2001 年，初期以“线上销售 + 线下分销”模式经营 3C 数码产品。2009 年获本土 IT 分销商 Asesoft 控股后，转型聚焦线上自营零售，迅速成长为罗马尼亚最具影响力的电商玩家。
2012 年，南非互联网巨头 Naspers 收购其 70% 股份，助推 eMAG 开启全品类扩张之路，业务版图延伸至保加利亚和匈牙利。同时，eMAG 重资产投入物流基建，建成 35 万平方米自营仓库及 5700 多个自提柜，核心区域实现 2 小时达，构建了外来平台难以复制的本土履约壁垒。
然而，eMAG 也面临增长瓶颈。尽管罗马尼亚互联网普及率高达 88.6%，但受限于消费者信任度及货到付款（COD）习惯，电商渗透率长期徘徊在 11%-12%。2024 至 2025 财年，其营收增速从 17% 滑落至 3.9%。
增速放缓背后，是第三方卖家生态的匮乏。截至 2025 年底，平台虽有超 6.4 万卖家，但多为本土商家，SKU 丰富度与上新速度远不及中国供应链。为此，eMAG 启动积极招商计划，目标在 2028 年前招募 2 万名中国卖家。
当前招商政策显示：平台免收月租、押金及年费，按类目收取 7%-23% 佣金，每月两次回款。中国主体公司无需自行申请 VAT，由平台代扣代缴。运营采用 FBE 海外仓半托管模式，卖家需备货至官方仓激活店铺。开通一个站点，即可覆盖罗马尼亚、匈牙利、保加利亚三国市场。
eMAG 基本盘面临持续冲击
过去二十余年，eMAG 凭借区域深耕建立优势，但正遭受 Temu、SHEIN、速卖通等中国背景平台的强力挑战。这些平台凭借丰富 SKU、低价及快速上新席卷欧洲，改变了当地消费者的购物习惯。
2024 年，约 46 亿个低价值包裹涌入欧洲，九成来自中国，且多数因低于 150 美元免征进口税，对 eMAG 造成冲击。不过，2026 年 7 月欧盟正式实施小额包裹统一征收固定关税政策，提高了跨境直邮成本。这在一定程度上削弱了竞争对手的价格优势，使拥有完善本地仓储和 FBE 履约体系的 eMAG 重获竞争先机。
东欧电商格局与西欧截然不同。西欧已由亚马逊等建成泛欧基础设施，而东欧因语言、消费习惯及物流差异，仍由 Allegro（波兰）、Alza（捷克）、eMAG（罗马尼亚）等本土平台主导，呈现“先深耕本土，再辐射周边”的发展路径。
尽管机遇尚存，eMAG 自身问题亦不容忽视。2026 年 1 月，其因在匈牙利促销期间涉及虚假折扣被罚款约 73.8 万美元，暴露合规漏洞。此外，Trustpilot 评分低至 1.3，产品质量参差不齐、配送延迟及货损等问题频发，严重侵蚀品牌声誉。
总体而言，eMAG 虽距成熟生态尚有距离，但仍是中国卖家切入东欧市场的重要跳板。其拥有庞大的本土流量和相对宽松的准入环境，但随着 2 万名中国卖家招募计划的推进，平台内部的竞争加剧已成定局。（文/蓝海亿观）
备注：部分数据基于一定样本的调查及研究；网站访问数据、销量数据，在不同的时期会有波动，仅供参考。
