大批主播出走，俞敏洪扛住了。
过去两年，东方甄选经历了一场艰难但关键的转型。从董宇辉离开到核心主播接连离职，再到管理层大换血，公司始终处于舆论风口。外界质疑：失去超级主播后，东方甄选靠什么增长？
日前，东方甄选发布正面溢利预告，用一份超预期的成绩单给出了答案。
图源：东方甄选官网
业绩爆发：净利润增长超 90 倍
公告显示，2026 财年东方甄选预计实现营业收入 56 亿元至 58 亿元，净利润达 5.2 亿元至 5.5 亿元。相比上一财年仅 600 万元的净利润，利润增长幅度高达 87 倍至 92 倍。
增长并非短期爆发，而是具备持续性。后半财年表现尤为强劲：预计下半年营收 33 亿元至 35 亿元，同比增长 50% 至 59.1%；净利润 2.81 亿元至 3.11 亿元，同比激增 172.8% 至 201.9%。
这份成绩单表明，经历人员变动和业务调整后的东方甄选，已逐步跑通新的增长路径。
战略重构：从“靠主播”到“靠产品”
过去，东方甄选被打上“超级主播驱动”的标签。随着董宇辉等头部主播离去，公司被迫重构增长逻辑：从依靠主播影响力吸引用户，转向依靠自营产品、供应链和品牌能力留住用户。
此次业绩大增，正是这一战略落地的体现。东方甄选表示，增长主要得益于自营产品持续扩充、商品结构优化及第三方产品组合多元化。
自营产品已成为核心支柱。截至 2025 年 11 月底，自营产品 SPU 数量从一年前的 600 个增至 801 个，贡献了公司 52.8% 的 GMV。仅今年 7 月，就新增 67 款自营产品，覆盖食品、非食品等多个品类，总数已接近千款。
通过搭建涵盖酒水、滋补、家居、美妆等全场景的产品体系，东方甄选正从流量承接者转变为拥有稳定商业能力的消费企业，有效降低了对佣金模式的依赖。
渠道多元：构建线上线下消费生态
除了产品端发力，东方甄选也在加速拓展新渠道。一方面，东方甄选 App 持续增长，沉淀私域用户资产；另一方面，不断拓展抖音矩阵账号，覆盖生活、家居美妆、服饰等领域，构建多账号、多场景的多元化内容与销售体系，使流量来源更加分散且稳定。
图源：抖音
线下版图也在稳步扩张。继 5 月北京中关村首家体验店开业后，7 月西安、郑州新店接连落地。俞敏洪表示，未来计划在更多城市布局东方甄选超市，拓展新的消费触点。
东方甄选首家线下店 图源：东方甄选
从直播间到 App，再到线下门店，东方甄选正致力于构建覆盖线上线下的完整消费生态。
组织革新：去头部化与激励机制
在组织和人才体系上，公司彻底告别依赖少数头部主播的模式，全力搭建年轻化、规模化的主播团队。俞敏洪规划未来落地超 20 个垂类矩阵账号，主播团队将从 27 人扩充至 60 人。同时，通过直播综艺《甄选的 offer》公开招募新血。
图源：抖音
直播内容也更趋务实，增加商品讲解与促销互动，以适应大众消费需求。商业模式上，2026 年 3 月开启抖音全域达人带货模式，开放自营产品分销权限，允许外部达人合作，进一步弱化对原生主播的依赖。
管理层面，公司于 2026 年 4 月启动股权激励计划，向俞敏洪、CFO 尹强及 300 名员工授予约 1930 万股股份，以增强核心团队稳定性。
图源：东方甄选官网
行业趋势：直播电商进入“去超级主播化”阶段
东方甄选的转型并非孤例。随着流量红利消退，三只羊发展自有品牌“小杨臻选”，辛选集团推出“辛选超市”，行业巨头纷纷探索品牌化、自营化新路径。
图源：应用商城
图源：快手
《2025 直播电商行业发展白皮书》显示，2025 年头部主播 GMV 占比已降至 10% 左右，中小主体与品牌店播成为增长主力。直播电商正进入“去超级主播化”新阶段，竞争核心转向产品力、供应链能力与品牌资产。
回顾过往，东方甄选完成的不仅是人员流动，更是商业模式与战略边界的全方位重构。曾经外界关注能否再造“董宇辉”，如今公司更希望证明：即使没有超级主播，依靠产品与供应链，依然可实现可持续增长。
当然，转型尚未落幕。如何持续提升自营产品竞争力、扩大用户基数并实现线上线下高效协同，仍是东方甄选面临的长期课题。但可以肯定的是，公司已走出最艰难的调整期，正向着更稳健、更具长期价值的消费品牌迈进。