渠道割席：滔搏单日市值蒸发近 30 亿
长期依靠代理耐克、阿迪达斯等国际品牌盈利的滔搏，突遭重大打击。
7 月 22 日，滔搏开盘股价大幅跳水，最终报收 1.45 港元，跌幅达 24.08%，市值仅剩 89.9 亿港元。此次暴跌的直接导火索是耐克叫停其线上销售渠道。滔搏公告确认，收到耐克正式通知，自 2027 年 1 月 1 日起全面终止合作产品的线上销售。
财报数据显示，2026 财年滔搏营收 257.4 亿元，同比下滑 4.71%。其中，耐克产品线上平台销售收入占比约 22%。据此估算，此次“线上割席”将给滔搏带来超过 50 亿元的直接损失。
时尚产业分析师唐小唐指出，在运动鞋服行业整体承压的背景下，耐克此举抽走了滔搏对冲线下疲软的缓冲垫，资本市场对其未来盈利预期的悲观情绪直接反映在股价下跌上。
耐克自救：收回线上权限以保品牌溢价
耐克在中国市场营收已连续 8 个季度负增长，面临产品力与品牌心智的双重挑战。为自救，耐克管理层决定从线上渠道开刀，解决长期存在的促销乱价问题。
关键之道创始人张庆分析，耐克收紧线上经销权主要基于三层考量：
- 维护品牌价值：切断经销商在线上低价倾销的可能，守住价格体系，避免品牌溢价进一步受损。
- 提升毛利率：顺应渠道改革趋势，减少中间环节，直接提升利润空间。
- 沉淀数字资产：依托品牌 App、小程序及官方旗舰店等自营渠道，直接掌握用户数据，夯实长期发展根基。
据悉，耐克将在中国清退数千家在线经销商。2027 年起，其线上销售将集中于品牌官网、官方 App 以及在天猫、京东、抖音等平台运营的品牌旗舰店。
此次调整暴露了传统经销商在品牌 DTC 战略面前的弱势地位。尽管双方合作数十年，但在渠道变革面前，滔搏缺乏议价筹码，只能被动承接冲击。滔搏方面回应称，虽短期受影响，但线下渠道将继续与耐克保持紧密合作。
昔日伯乐：从巅峰上市到业绩衰退
耐克曾是滔搏发展的关键推手。滔搏前身系百丽国际运动业务板块，早在 20 世纪 90 年代末便与耐克建立合作，后成为耐克在中国最大的经销商，并于 2004 年拿下阿迪达斯代理权。凭借与国际品牌的深度绑定，滔搏在 2018 年以 15.9% 的市场份额成为中国最大运动鞋服零售商。
2017 年百丽国际私有化后，高瓴资本将滔搏独立打包，于 2019 年推动其在港股上市。上市初期滔搏表现亮眼，2021 年 1 月市值曾超 740 亿港元。然而此后局势急转直下，2026 财年营收降至 257.4 亿元，净利润缩水至 12.7 亿元。
张庆认为，滔搏的衰退源于双面承压：一方面，品牌商推行 DTC 战略，爆款优先供给直营，挤压中间商生存空间；另一方面，线下传统渠道乏力，滔搏门店数量已从 2020 年的近 8400 家缩减至 2026 年的 4360 家。
转型困局：新品牌尚在萌芽，时间窗口紧迫
为降低对耐克和阿迪达斯的过度依赖，滔搏试图通过丰富品牌矩阵寻求突围。公司正布局跑步、户外等细分赛道，相继拿下 norda™、Ciele Athletics、Norrøna 及 Soar 等国际小众专业品牌的中国独家代理权。
此外，滔搏尝试从“卖货”向“运营”转型，于 2025 年创立跑步生态品牌 ektos。然而，这些新业务目前仍处于萌芽阶段。截至 2026 年 2 月底，主力品牌仍贡献了滔搏 86.7% 的营收。
耐克的一纸通知让滔搏遭受重创，也使其转型之路显得尤为紧迫。在巨头收回渠道权限的背景下，留给这位昔日“鞋王”的时间已不多。
