TikTok Shop 狂飙：美国美妆市场登顶全球
过去一年，美国 TikTok Shop 美妆业务增长迅猛。第三方数据平台 Charm.io 显示，2025 年 4 月至 2026 年 3 月，美国 TikTok Shop 美妆销售额达 32 亿美元，超越印尼（21 亿美元）和泰国（19 亿美元），位列全球第一，甚至超过了发展更成熟的东南亚市场。
美国 TikTok Shop 美妆销售额第一 | 图源：Charm.io
TikTok 官方数据显示，2025 年美国 TikTok Shop 销售额同比增长 120%，其中美妆及个护是核心品类。美妆产品天然适配短视频生态，其演示性、对比效果及成分解析极易转化为优质内容，从而驱动消费。
护肤成基本盘，短视频主导成交
从美国站内部结构看，护肤仍是基本盘。截至 2026 年 3 月的过去 12 个月内，护肤销售额约 7.14 亿美元，同比增长 119%；彩妆约 6.42 亿美元；香氛约 4.52 亿美元。美发、沐浴等品类同比增速均超 80%。
护肤销售额同比增长最多 | 图源：Charm.io
值得注意的是，与美国市场对直播的固有印象不同，数据显示短视频贡献了 68% 的成交额，直播仅占 20%，其他形式约占 12%。这意味着持续产出的短视频才是订单的稳定来源。
短视频贡献成交额最多 | 图源：Charm.io
对此，卖家策略应随之调整：避免将预算孤注一掷于少数大直播，而应将产品卖点拆解，通过不同类型的达人持续输出内容。这些内容虽未必条条爆款，但能长期留存于平台，在用户搜索或浏览时反复承接需求。
亚马逊守擂：欧洲货架电商依旧强势
若说 TikTok Shop 展现了内容电商的爆发力，欧洲亚马逊的表现则证明传统货架电商并未退场。NielsenIQ 报告显示，在 10 个欧洲重点美妆市场中，亚马逊在 8 个市场位列第一。
亚马逊在欧洲美妆电商领域排名 | 图源：NielsenIQ
TikTok Shop 与亚马逊的逻辑截然不同。消费者在亚马逊购买美妆产品，多基于明确的既定需求，关注点在于搜索效率、商品详情、价格竞争力、配送速度及退货便利性。
相比之下，TikTok Shop 更多带来“意外之喜”。NielsenIQ 数据显示，约三成消费者过去一年未在线上购买过美妆产品，却因 TikTok 的内容、达人演示及情绪感染而下单，人均年额外消费增加约 40 欧元。
TikTok 吸引新用户 | 图源：NielsenIQ
当然，两者界限并非绝对。TikTok 可促成复购，亚马逊也能发现新品。但对于出海品牌而言，关键在于厘清不同渠道的分工：消费者“发现产品”的场景与“购买补货”的场景正在分离。
品牌不应盲目跟风扎堆爆款或单一平台，而应精准定位产品，区分渠道价值。在 TikTok 做内容种草与拉新，在亚马逊做货架承接与复购，双轨并行方能吃透欧美美妆红利。