作者 | 新零售参考编辑部
报道 | 新零售参考
一双脱下的鞋、一只伸上餐桌的脚、一把在寿司旁剪动的指甲钳，让扬州一家热门寿司店在短时间内陷入舆论漩涡。
7 月 12 日晚，江苏扬州滨寿司江都金鹰店内，一名女子盘坐座椅，将孩童双脚抬至餐桌附近清理脚趾并修剪指甲。视频在网络迅速传播后，门店工作人员确认曾当场劝阻但未获配合。涉事顾客离店后，门店立即对相关区域及餐具进行全面消杀，管理层正研拟后续应对方案。
寿司从轻奢走向大众，日系双雄重燃赛道
此次卫生风波发生之际，恰逢中国寿司市场重新升温。寿司进入中国大众市场始于上世纪九十年代，早期由外资日料品牌及酒店餐厅承担市场教育，随后禾绿、万岁等本土品牌相继涌现。
彼时，三文鱼、北极贝与回转餐台带有浓厚的异国消费色彩，定价较高，常被归为城市白领的“轻奢餐饮”。九十年代末，随着本土连锁扩张，品类逐渐脱离高端酒店场景。2008 年前后，N 多寿司等外带品牌兴起，凭借小门店、轻装修、低客单价及加盟模式，将寿司带入社区、校园及下沉市场。
数据显示，截至 2025 年 3 月，全国寿司门店超 2.3 万家，人均 35 元及以下门店占比过半。寿司已从堂食料理演变为可外带、可外卖的快餐品类。
行业经历漫长调整后，转折出现于 2023 年。寿司郎与滨寿司凭借平价现制、数字点餐、轨道送餐及趣味互动，在一二线商场重现排队热潮。消费者仅需十几元即可购买一碟寿司，人均消费约百元，既低于传统中高端日料，又保留了现制精致感与社交属性。
国信证券研究显示，截至 2026 年 6 月，寿司郎中国内地门店达 144 家，覆盖 30 城；滨寿司截至同年 5 月已近 200 家。尽管统计口径存在差异，但两大品牌加速扩张的趋势明确。
滨寿司早于寿司郎入华，2014 年在沪开出首店，长期深耕华东，2024 年北京首店开业后扩张提速。其背靠日本泉膳控股，擅长低价标准化与密集开店。寿司郎则更侧重社交传播，通过联名 IP、扭蛋游戏及会员运营赋予用餐娱乐属性。
此外，争鲜推出取消传统回转台的 Super 店，引入大屏点单与定点配送；海底捞旗下“如鮨寿司”也在杭州试水平价赛道。寿司行业已由日料细分品类，演变为连锁餐饮争夺年轻家庭与商场客流的新战场。
排队热潮背后：寿司生意的核心风险
当前中国寿司市场已形成三层结构：第一层是以寿司郎、滨寿司为代表的日系平价现制品牌，客单价 90 至 120 元，占据一二线核心商场；第二层是争鲜、禾绿及区域本土品牌，客单价 60 至 90 元，覆盖范围更广；第三层则是 N 多寿司等外带外卖品牌，人均 35 元以内，以轻资产模式渗透下沉市场。
此轮回潮的核心在于“平价优质”。消费者虽减少高价日料支出，但仍愿为看得见的现制流程、标准化出品及适度仪式感支付百元。然而，寿司扩张存在一条无法回避的风险线：食品安全与卫生信任。
高标准化在提升复制效率的同时，也使单店负面事件能迅速传导至全国品牌。生食涉及冷链、寄生虫及交叉污染风险，熟食需严控时间温度，高峰期翻台快更增加了清洁压力。消费者选择大型连锁旨在获取稳定感，一旦出现异物、食安或公共卫生争议，品牌光环反而会放大失望情绪。
扬州剪脚趾甲事件虽非厨房食安事故，却对品牌造成类似冲击。公众不仅关注食品本身，更在意门店能否守住卫生边界。
中国寿司大战进入下半场
从行业视角看，未来竞争将聚焦四个关键细节：
供应链稳定性
尤其是生食采购与全程冷链的管控能力。
损耗控制
利用数字点餐与先点现做模式，减少回转台长时间暴露带来的损耗。
服务处置权
员工面对不文明行为及高风险场景时，需具备明确的授权与应对机制。
舆情响应速度
简单的消毒声明已不足以平息疑虑，公众更希望看到可核验的处理过程。
寿司在中国历经高价高端、低价普及，再到如今平价与品质重新平衡的三十年发展。市场仍有空间，日系头部加速扩张，本土品牌亦在更新店型。但寿司终究是一门依赖信任的细水长流生意。精致摆盘可拍照，低价可引流，互动可造乐，但当消费者将生食送入口中时，依靠的仍是对门店卫生与秩序的绝对信任。