TikTok 有望在 2030 年超越 YouTube，登顶全球视频广告收入榜首。7 月 16 日，WARC Media 发布《Platform Insights: YouTube》报告指出，受广告主对“效果可量化”需求的驱动，TikTok 正加速缩小与 YouTube 的差距。
营收预测：TikTok 增速碾压，2030 年实现反超
数据显示，YouTube 2025 年全球广告收入预计为 404 亿美元，同比增长 11.7%，增速较 2024 年的 14.7% 明显放缓。未来两年，其增速将进一步降至 7%-8% 区间。
相比之下，TikTok 未来两年广告投放规模年均增速高达 21.6%。基于此增速差，WARC 预测 2028 年两者营收将持平，2030 年 TikTok 将正式完成超越。部分行业分析甚至认为，若保持当前势头，这一节点可能提前到来。
底层逻辑：从“品牌曝光”转向“效果转化”
WARC 内容主管 Alex Brownsell 指出，YouTube 在说服营销人员相信其能带来直接购买转化方面，表现不及 TikTok。在经济不确定性背景下，品牌预算正从单纯的“品牌曝光”向“效果可量化”迁移。
YouTube：线性多平台漏斗
YouTube 擅长构建品牌认知（Awareness），需配合 Google Search 激发兴趣（Interest），最终由独立站或亚马逊完成转化（Conversion）。这是一个依赖多平台协作的线性长漏斗。
TikTok：扁平化闭环交易
TikTok 则擅长直接卖货，通过内容刺激激发用户的“潜在需求”，并利用 TikTok Shop 即时承接。它将传统广告漏斗压缩为单点：内容即营销，亦即销售入口，用户可在刷视频过程中瞬间完成从“未知”到“下单”的全流程。
YouTube 自救：加速电商布局填平鸿沟
面对增长压力，YouTube 近年来积极通过“向上游争夺电视广告份额”与“加速电商布局”双管齐下进行自救，试图弥合“观看”与“购买”间的断层。
全球扩张购物联盟计划
2023 年，YouTube 推出购物联盟计划并打通 Shopify，实现视频内直接标记商品且无需跳出 App 购买。随后合作版图迅速扩大：
- 东南亚：2024 年 9 月联手 Shopee，2025 年引入 Lazada；
- 东亚：2026 年携手日本乐天进军日本市场，并与速卖通达成韩国合作；
- 欧洲：2026 年 7 月在英国正式上线，合作伙伴涵盖 Boots、Debenhams、Etsy、M&S、Next 及 Wayfair 等大型零售商。
降低创作者参与门槛
除平台侧扩张外，YouTube 于今年 3 月大幅降低联盟营销门槛。任何加入 YouTube 合作伙伴计划（YPP）且订阅数达 500 的创作者即可挂链赚佣金，此前该门槛为 1000 粉丝。
行业趋势：内容平台集体进化为“交易完成地”
YouTube 的电商“补课”与 TikTok 的广告崛起，共同指向一个核心趋势：内容平台正集体向“交易完成地”进化。
两者路径迥异：TikTok 选择“自建电商”的重资产模式，壁垒高但控制力强；YouTube 则采取“联盟连接”的轻模式，利于快速扩张。对于跨境商家而言，投放逻辑需重新审视：YouTube 仍是不可或缺的品牌阵地，而 TikTok 已成为关键的转化引擎。同时，YouTube 也在通过构建电商闭环重新定义商业边界。
当内容、社区与交易在同一平台形成闭环，视频广告王座的更迭标志着时代的转换。这场竞争已从“流量规模之争”演变为“闭环完整性之争”。最终受益的，将是那些能够同时驾驭品牌建设、效果转化与交易闭环的玩家。
