7 月 17 日，贵州茅台在不到四个月内第二次上调飞天茅台价格。i 茅台零售价从 1539 元涨至 1639 元，合同价从 1269 元涨至 1369 元。两次累计，合同价上涨 200 元，零售价上涨 140 元。
涨价后的市场表现如何？据渠道反馈，提价通知发布后的前两天，飞天茅台批价确实有所跟涨，箱装飞天茅台市场价从 1670 元涨到 1720 元，但第三天下午开始回落，到第四天降至 1690 元左右，整体仅上涨 20 元。目前成交量较少，市场仍处于消化阶段，价格或有继续下探空间。
在此背景下，“黄牛”抢到散瓶飞天茅台的利润空间只剩 20 元左右，抢到箱装飞天茅台的利润也只有 30—40 元，扣除物流和人力成本后几乎无利可图。
这一结果折射出两点核心信息：第一，市场对涨价的接受度有限，批价缺乏持续上行动力，反而存在回落风险；第二，厂家通过提价将品牌指导价推至与市场批价几乎重合的位置，渠道套利空间被压缩至极致。
这或许是贵州茅台连续两次提价的核心意图：收回利润分配权。
回收利润分配权
过往贵州茅台提价，通常遵循“市场价先行上涨，厂家再从渠道溢价中切分”的模式。在 2018 年和 2023 年提价时，箱装飞天茅台市场批价分别在 2000 元和 2900 元以上，远高于品牌指导价，厂家提价拥有充足的“安全垫”。
然而 2025 年以来，原箱飞天茅台批价从 2200 元以上持续下跌，最低触及 1495 元，出现罕见的“批零倒挂”。今年 4 月批价虽反弹至 1730 元，但 7 月又回落至 1650 元附近。在品牌指导价与市场价价差极度有限的背景下，贵州茅台选择连续提价以重新划分利润版图。
第一次提价，飞天茅台合同价从 1169 元涨到 1269 元，i 茅台零售价从 1499 元涨至 1539 元，合同价涨幅高于零售价，贵州茅台率先拿走了经销商的一部分利润。第二次提价，合同价再涨 100 元，零售价同步推高至 1639 元，直接压缩了“黄牛”的生存空间。厂家正将过去留存于渠道的利润收归己有。
争夺产品定价权
贵州茅台意在拿回的不仅是利润分配权，更是产品定价权。
长期以来，飞天茅台的价格形成机制由渠道主导——经销商、二批商、“黄牛”之间的博弈决定了市场批价，厂家虽有品牌指导价，却缺乏有效手段将其转化为实际成交价。此次连续提价，贵州茅台试图扭转被动局面，通过“随行就市”多次提高品牌指导价，引导市场价格走向，将定价主动权从渠道手中夺回。
支撑这一转变的是渠道结构的深刻变化。2025 年贵州茅台直销收入首次超过批发代理，占比超 50%；2026 年一季度，i 茅台渠道收入在公司总营收中占比近 40%。当直销成为主导渠道，厂家与消费者之间的中间环节被大幅压缩，贵州茅台已具备绕过经销商直接参与甚至主导价格生成的能力。
市场考验仍在继续
利润分配权已部分回收，但定价权能否真正落地，还需观察市场后续反应。
若飞天茅台批价能稳定站在新零售价之上，说明市场接受了新的价格体系，贵州茅台即成功掌握产品定价权。反之，若批价继续下行甚至跌破新品牌指导价，则此次提价仅是一次利润回收，定价权仍将在渠道与市场的博弈中悬而未决，贵州茅台可能仍需面对价格倒挂的压力。
半年两次提价，飞天茅台合同价累计上涨 200 元，零售价上涨 140 元。贵州茅台从渠道回收利润的动作已完成，但批价冲高回落、成交量萎缩表明市场仍在消化。定价权的归属不在公告里，而在每一瓶酒的实际成交中。飞天茅台批价能否稳住、i 茅台是否持续售罄，市场很快将给出答案。
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